Die Conversion Rate, auf Deutsch häufig als Konversionsrate oder Umwandlungsrate bezeichnet, ist eine wichtige Kennzahl im Online-Marketing, E-Commerce und Vertrieb. Sie gibt an, welcher Anteil der Besucher oder Nutzer eine gewünschte Handlung ausführt.
Eine solche Handlung wird als Conversion bezeichnet.
Das kann beispielsweise sein:
- der Kauf eines Produktes
- das Absenden einer Anfrage
- die Anmeldung zu einem Newsletter
- die Registrierung für ein Benutzerkonto
- das Herunterladen einer Datei
- das Ausfüllen eines Kontaktformulars
- der Abschluss eines Abonnements
Je höher die Conversion Rate ist, desto größer ist grundsätzlich der Anteil der Nutzer, die das gewünschte Ziel erreichen.
Was bedeutet Conversion Rate?
Die Conversion Rate zeigt, wie erfolgreich eine Website, ein Onlineshop oder eine Marketingkampagne darin ist, Besucher zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.
Besuchen beispielsweise 1.000 Personen einen Onlineshop und 30 davon kaufen ein Produkt, beträgt die Conversion Rate:
3 Prozent.
Die Kennzahl ermöglicht damit eine wesentlich bessere Bewertung des Erfolgs als die reine Anzahl der Besucher.
Viele Besucher sind für ein Unternehmen schließlich nur dann wirtschaftlich wertvoll, wenn zumindest ein Teil davon tatsächlich zu Kunden, Interessenten oder Leads wird.
Conversion Rate Formel
Die grundlegende Formel lautet:
Conversion Rate = Anzahl der Conversions ÷ Anzahl der Besucher × 100
Beispiel:
- Website-Besucher: 5.000
- Käufe: 150
Berechnung:
150 ÷ 5.000 × 100 = 3 %
Die Conversion Rate beträgt somit 3 Prozent.
Conversion Rate Beispiel
Ein Onlineshop erhält innerhalb eines Monats 20.000 Besucher.
Davon bestellen 600 Besucher mindestens ein Produkt.
Die Rechnung lautet:
600 ÷ 20.000 × 100 = 3 %
Der Onlineshop besitzt somit eine Conversion Rate von 3 Prozent.
Das bedeutet vereinfacht:
Von 100 Besuchern werden durchschnittlich drei zu Käufern.
Was ist eine Conversion?
Unter einer Conversion versteht man die Umwandlung eines Nutzers in einen Nutzer, der eine zuvor definierte Zielhandlung ausführt.
Der Begriff stammt vom englischen Wort „conversion“, das mit Umwandlung übersetzt werden kann.
Welche Handlung als Conversion betrachtet wird, hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell ab.
Bei einem Onlineshop ist der Kauf häufig die wichtigste Conversion.
Bei einem Dienstleister kann dagegen bereits das Absenden einer Kontaktanfrage als Conversion gelten.
Beispiele für Conversions
Typische Conversions sind:
- Kauf eines Produktes
- Buchung einer Dienstleistung
- Kontaktanfrage
- Newsletter-Anmeldung
- Download eines E-Books
- Registrierung
- Erstellung eines Kundenkontos
- Installation einer App
- Anruf bei einem Unternehmen
- Anforderung eines Angebots
Nicht jede Conversion muss deshalb unmittelbar Umsatz erzeugen.
Macro Conversion und Micro Conversion
Im Online-Marketing wird häufig zwischen Macro Conversions und Micro Conversions unterschieden.
Eine Macro Conversion stellt das wichtigste Unternehmensziel dar.
Bei einem Onlineshop ist dies beispielsweise der Kauf.
Eine Micro Conversion ist dagegen eine kleinere Handlung, die einem späteren Kauf vorausgehen kann.
Beispiele sind:
- Produkt in den Warenkorb legen
- Newsletter abonnieren
- Kundenkonto anlegen
- Produktvergleich verwenden
- Kontaktformular öffnen
Micro Conversions helfen Unternehmen dabei zu verstehen, an welcher Stelle sich Besucher im Kaufprozess befinden.
Warum ist die Conversion Rate wichtig?
Die Conversion Rate gehört zu den wichtigsten Kennzahlen im digitalen Marketing.
Sie zeigt, wie effizient bestehender Website-Traffic genutzt wird.
Zwei Onlineshops können beispielsweise jeweils 100.000 Besucher im Monat haben.
Shop A erzielt eine Conversion Rate von 1 Prozent.
Shop B erzielt eine Conversion Rate von 3 Prozent.
Bei gleicher Besucherzahl erzielt Shop B damit dreimal so viele Käufe.
Eine hohe Besucherzahl allein sagt daher wenig über den wirtschaftlichen Erfolg einer Website aus.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Eine allgemein gültige gute Conversion Rate gibt es nicht.
Die Höhe hängt stark ab von:
- Branche
- Produkt
- Preis
- Zielgruppe
- Traffic-Quelle
- Endgerät
- Bekanntheit der Marke
- Kaufentscheidung
- Definition der Conversion
Ein hochpreisiges Produkt kann beispielsweise eine wesentlich niedrigere Conversion Rate haben als ein günstiger Artikel des täglichen Bedarfs.
Auch deshalb sollten Unternehmen ihre Conversion Rate vor allem mit eigenen historischen Daten und vergleichbaren Besuchergruppen vergleichen.
Conversion Rate im Onlineshop
Im E-Commerce wird als Conversion häufig der Abschluss einer Bestellung verwendet.
Die Berechnung lautet dann:
Anzahl der Bestellungen ÷ Anzahl der Besucher × 100
Ein Onlineshop hat beispielsweise:
- 50.000 Besucher
- 1.500 Bestellungen
Die Conversion Rate beträgt:
3 Prozent.
Allerdings kann die Kennzahl unterschiedlich berechnet werden.
Manche Unternehmen verwenden Sitzungen, andere Nutzer oder einzelne Besucher als Bezugsgröße.
Deshalb sollten Conversion Rates nur miteinander verglichen werden, wenn die Berechnungsmethode identisch ist.
Conversion Rate bei Leads
Bei Dienstleistern oder Unternehmen im B2B-Bereich muss die Conversion nicht unmittelbar ein Kauf sein.
Stattdessen kann beispielsweise eine qualifizierte Kontaktanfrage als Conversion definiert werden.
Beispiel:
Eine Unternehmenswebsite erhält 4.000 Besucher.
80 Besucher fordern ein Angebot an.
80 ÷ 4.000 × 100 = 2 %
Die Lead Conversion Rate beträgt damit 2 Prozent.
Conversion Rate im Vertrieb
Der Begriff wird nicht nur für Websites verwendet.
Auch im klassischen Vertrieb kann eine Conversion Rate berechnet werden.
Beispielsweise:
- 100 Interessenten
- 20 Angebote
- 5 Vertragsabschlüsse
Je nach Betrachtungsweise können unterschiedliche Conversion Rates berechnet werden.
Vom Interessenten zum Angebot:
20 %
Vom Angebot zum Kunden:
25 %
Vom ursprünglichen Interessenten zum Kunden:
5 %
Was beeinflusst die Conversion Rate?
Die Conversion Rate wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst.
Dazu gehören unter anderem:
- Preis
- Produktqualität
- Website-Geschwindigkeit
- Benutzerfreundlichkeit
- Vertrauen
- Produktinformationen
- Bilder
- Bewertungen
- Versandkosten
- Zahlungsarten
- Checkout-Prozess
- Traffic-Qualität
- mobile Darstellung
Eine niedrige Conversion Rate muss daher nicht zwangsläufig bedeuten, dass das Produkt schlecht ist.
Auch technische oder gestalterische Probleme können Besucher vom Kauf abhalten.
Conversion Rate optimieren
Maßnahmen zur Verbesserung der Conversion Rate werden als Conversion Rate Optimization beziehungsweise CRO bezeichnet.
Ziel ist es, einen größeren Anteil der vorhandenen Besucher zu einer gewünschten Handlung zu bewegen.
Mögliche Maßnahmen sind:
- übersichtlichere Websitegestaltung
- schnellere Ladezeiten
- klarere Produktinformationen
- einfacherer Bestellprozess
- weniger Formularfelder
- deutlich sichtbare Handlungsaufforderungen
- mehr Zahlungsmöglichkeiten
- transparente Versandkosten
- bessere mobile Bedienbarkeit
- Vertrauenssignale
Call-to-Action und Conversion Rate
Ein wichtiger Bestandteil der Conversion-Optimierung ist der Call-to-Action, kurz CTA.
Dabei handelt es sich um eine konkrete Handlungsaufforderung.
Beispiele sind:
- „Jetzt kaufen“
- „Angebot anfordern“
- „Kostenlos registrieren“
- „Termin vereinbaren“
- „Newsletter abonnieren“
Besucher sollten möglichst schnell erkennen können, welche Handlung als Nächstes sinnvoll ist.
Unklare oder schlecht sichtbare Handlungsaufforderungen können die Conversion Rate verschlechtern.
Website-Geschwindigkeit und Conversion Rate
Auch die Ladegeschwindigkeit einer Website kann einen Einfluss auf die Conversion Rate besitzen.
Müssen Nutzer lange auf Inhalte warten, besteht die Gefahr, dass sie die Website verlassen, bevor eine Conversion stattfinden kann.
Besonders wichtig ist die Geschwindigkeit auf mobilen Endgeräten.
Eine technisch optimierte Website verbessert deshalb nicht nur die Benutzerfreundlichkeit, sondern kann auch den wirtschaftlichen Erfolg unterstützen.
Mobile Conversion Rate
Die Conversion Rate sollte nach Endgeräten getrennt analysiert werden.
Typische Kategorien sind:
- Desktop
- Smartphone
- Tablet
Besonders bei Smartphones kann eine komplizierte Navigation oder ein schlecht bedienbarer Checkout zu Kaufabbrüchen führen.
Eine deutlich niedrigere mobile Conversion Rate kann deshalb ein Hinweis auf Probleme mit der mobilen Benutzerfreundlichkeit sein.
Conversion Rate und Traffic-Qualität
Nicht jeder Website-Besucher besitzt die gleiche Kaufabsicht.
Ein Besucher, der gezielt nach „Produkt XY kaufen“ sucht, befindet sich bereits sehr weit im Kaufprozess.
Ein Besucher, der lediglich allgemeine Informationen sucht, besitzt möglicherweise überhaupt keine Kaufabsicht.
Deshalb kann eine Website mehr Besucher erhalten und gleichzeitig eine niedrigere Conversion Rate erzielen.
Mehr Traffic bedeutet also nicht automatisch mehr hochwertigen Traffic.
Conversion Rate und SEO
Suchmaschinenoptimierung kann Besucher über Suchmaschinen auf eine Website bringen.
Die Conversion Rate zeigt anschließend, wie viele dieser Besucher die gewünschte Handlung durchführen.
SEO und Conversion-Optimierung ergänzen sich deshalb.
Vereinfacht gesagt:
SEO bringt Besucher – Conversion-Optimierung versucht, daraus Kunden oder Leads zu machen.
Eine erfolgreiche Website benötigt daher nicht nur möglichst viele Besucher, sondern möglichst viele passende Besucher.
Conversion Funnel
Ein Conversion Funnel beschreibt die verschiedenen Schritte, die ein Nutzer bis zur Conversion durchläuft.
Bei einem Onlineshop könnte der Prozess beispielsweise so aussehen:
- Website besuchen
- Produkt ansehen
- Produkt in den Warenkorb legen
- Checkout öffnen
- Zahlungsdaten eingeben
- Bestellung abschließen
Mit jedem Schritt verlassen normalerweise einige Nutzer den Prozess.
Durch eine Analyse des Funnels kann festgestellt werden, an welcher Stelle besonders viele Besucher abspringen.
Beispiel für einen Conversion Funnel
Ein Onlineshop hat:
- 10.000 Besucher
- 3.000 Produktseiten-Aufrufe
- 1.000 Warenkörbe
- 700 gestartete Checkouts
- 500 Bestellungen
Die gesamte Conversion Rate vom Besucher bis zum Kauf beträgt:
500 ÷ 10.000 × 100 = 5 %
Zusätzlich können die einzelnen Stufen analysiert werden.
Dadurch lässt sich erkennen, an welcher Stelle das größte Optimierungspotenzial besteht.
A/B-Tests zur Conversion-Optimierung
Mit einem A/B-Test können zwei Varianten einer Website miteinander verglichen werden.
Beispielsweise erhalten 50 Prozent der Besucher Variante A und die anderen 50 Prozent Variante B.
Getestet werden können unter anderem:
- Überschriften
- Buttons
- Produkttexte
- Formulare
- Landingpages
- Checkout-Seiten
Anschließend wird geprüft, welche Variante eine höhere Conversion Rate erzielt.
Conversion Rate und Absprungrate
Die Conversion Rate sollte nicht mit der Absprungrate verwechselt werden.
Die Conversion Rate misst, wie viele Nutzer ein gewünschtes Ziel erreichen.
Die Absprungrate beziehungsweise vergleichbare Engagement-Kennzahlen beschäftigen sich dagegen mit dem Verhalten von Besuchern, die eine Website wieder verlassen beziehungsweise nur wenig mit ihr interagieren.
Beide Kennzahlen können Hinweise auf die Qualität einer Website liefern, messen jedoch unterschiedliche Dinge.
Conversion Rate und Klickrate
Auch die Click-Through-Rate (CTR) ist nicht dasselbe wie die Conversion Rate.
Die Klickrate misst den Anteil der Personen, die auf einen Link oder eine Anzeige klicken.
Die Conversion Rate misst dagegen den Anteil der Besucher, die anschließend eine bestimmte Zielhandlung durchführen.
Beispiel:
Eine Anzeige wird 10.000-mal angezeigt.
500 Nutzer klicken darauf.
Die Klickrate beträgt:
5 Prozent.
Von den 500 Besuchern kaufen 25 ein Produkt.
Die Conversion Rate der Besucher beträgt:
5 Prozent.
Warum eine hohe Conversion Rate nicht immer besser sein muss
Eine hohe Conversion Rate ist grundsätzlich positiv, sollte jedoch niemals isoliert betrachtet werden.
Beispielsweise könnte ein Unternehmen seine Preise stark reduzieren.
Dadurch steigt möglicherweise die Conversion Rate, gleichzeitig sinkt jedoch der Gewinn pro Bestellung.
Deshalb sollten zusätzlich Kennzahlen berücksichtigt werden wie:
- Umsatz
- Gewinn
- Deckungsbeitrag
- durchschnittlicher Bestellwert
- Kundenakquisitionskosten
- Customer Lifetime Value
Das eigentliche Ziel eines Unternehmens sollte nicht zwangsläufig die maximal mögliche Conversion Rate sein, sondern ein möglichst gutes wirtschaftliches Gesamtergebnis.
Häufige Fragen zur Conversion Rate
Was ist eine Conversion Rate?
Die Conversion Rate gibt an, welcher Anteil der Besucher oder Nutzer eine bestimmte gewünschte Handlung ausführt.
Wie berechnet man die Conversion Rate?
Die Anzahl der Conversions wird durch die Anzahl der Besucher geteilt und anschließend mit 100 multipliziert.
Was bedeutet eine Conversion Rate von 5 Prozent?
Eine Conversion Rate von 5 Prozent bedeutet vereinfacht, dass fünf von jeweils 100 betrachteten Besuchern die definierte Zielhandlung durchführen.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Sie hängt unter anderem von Branche, Produkt, Preis, Traffic-Quelle und Art der Conversion ab.
Was bedeutet CRO?
CRO steht für Conversion Rate Optimization. Darunter versteht man Maßnahmen zur Verbesserung der Conversion Rate.
Ist eine Conversion immer ein Kauf?
Nein. Auch eine Anmeldung, Kontaktanfrage, Registrierung oder ein Download kann als Conversion definiert werden.
Fazit
Die Conversion Rate ist eine zentrale Kennzahl für Online-Marketing, E-Commerce und Vertrieb. Sie zeigt, welcher Anteil einer bestimmten Besucher- oder Nutzergruppe eine gewünschte Handlung durchführt.
Die grundlegende Berechnung lautet:
Conversion Rate = Conversions ÷ Besucher × 100
Eine Verbesserung der Conversion Rate kann dazu führen, dass ein Unternehmen mit der gleichen Anzahl an Besuchern mehr Verkäufe, Leads oder Anfragen erzielt.
Dabei sollte die Conversion Rate jedoch niemals isoliert betrachtet werden. Entscheidend ist letztlich, ob eine Optimierung auch zu mehr Umsatz, Gewinn oder anderen wirtschaftlich relevanten Ergebnissen führt.
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