Carry-Over

Carry-Over

Mit Carry-Over bezeichnet man die Nachwirkrate einer Werbemaßnahme. Je nach Zielgruppe und Werbeart kann die Nachwirkung unterschiedlich ausfallen.

Man muss hierbei noch die Trägheitsrate beachten, also den Zeitraum bis eine Werbemaßnahme ihr volle Wirkung zeigt. Es kann ein zyklischer Zusammenhang zwischen Werbeaufwand und Werbewirkung nachgewiesen werden. Wichtig hierbei ist die Größe der zeitlichen Verzögerung zwischen der Werbung und der Auslösung des Kaufwunsches bei der Zielgruppe.

Die zeitliche Verzögerung ist auch bei Saisonartikel besonders von Bedeutung. So kann es in der Bekleidungsindustrie sinnvoll sein Werbeaufwendungen parallel zu Absatzkurve verlaufen zu lassen. So verblasst die Wirkung der Werbung für Sommermode bei kalten Temperaturen. Auch Saisonartikel wie der Weihnachtsgeschäftemarkt beachtet zeitliche Versätze. So fängt man schon im Oktober und November mit der Werbung an, sobald  die ersten Weihnachtseinkäufe getätigt werden. Mit Beginn des Adventes ist schon ein großer Teil des Marktumsatzes getätigt worden.

Auch bei Erfrischungsgetränken und Speiseeis gelten ähnliche Regeln. Man beginnt hier schon vor dem heißen Wetter in Form einer Vorsaison. Die Absätze steigen schon im Frühling und sind über den Sommer hin konstant.

Man kann die Nachwirkrate auch in Zahlen fassen. Eine Nachwirkrate von 0.70 pro Monat sagt aus, dass die Werbewirkung im Folgemonat um 30% nachgelassen hat im Vergleich zum aktuellen Monat, sie verblasst also allmählich.