Einstellung

Einstellung

Die Einstellung in der Wirtschaftssoziologie eine gewisse Attitüde bei der man unterscheidet zwischen einer dispositionsbezogenen, primär erlebensbezogenen und verhaltensbezogenen Einstellung.

So kommt es bei der dispostionsbezogenen zur einer Bereitschaft oder Disposition ein Objekt in einer bestimmten Weise positive oder negativ zu bewerten sowohl affektiv als auch kognitiv. Es handelt sich also um gefühlsmässige, emotionale Regungen gegenüber einem Objekt mit einer affektiven Komponente der Einstellung.

Die erlebensbezogene Einstellung basiert auf einem erlernten eher stabilen Erlebnismuster welche eine Person mit einem Objekt hat, hier tragen sowohl affektive als auch kognitive Komponenten bei.

Bei der verhaltensbezogenen Einstellung geht man von der Wahrscheinlichkeit eines (Wieder-) Auftretens eines spezifischen Verhaltensmusters aus.

Die Einstellung beschreibt einen Zustand der nervlichen und psychischen Bereitschaft auf gewisse Reize zu reagieren als Reizeinstellung bzw. in einer bestimmten Weise zu reagieren als Reaktionseinstellung.

Sie beschreibt in der Werbung eine Prädisposition gegenüber Objekten wie Produkten, Personen oder Institutionen, eine Werthaltung ist mit inbegriffen als nützlich, interessant, sympathisch, abstossend etc. die das Verhalten konsistent positiv oder negativ leitet. Diese Verhaltensausrichtung und Werthaltung ist relativ stabil.

Man unterscheidet 3 Einstellungskomponenten

1. kognitive (Eigenschaften und Sachurteile auf ein Objekt)
2. evaluative (Bewertungen)
3. und intentionale (Verhaltensantizipationen)

Die Einstellung beschreibt die wahrgenommen Eignung eines Gegenstandes für die Befriedigung einer Motivation.

Dabei ist die Motivation mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verknüpft.

Einstellung = Motivation + (kognitive) Gegenstandsbeurteilung.

Damit hat die Einstellung in der Marktforschung und der Theorie des Käuferverhaltens eine große Bedeutung, da sie wichtige Einflussgrößen für das Kaufverhalten sind.

Man spricht auch von einer E-V-Hypothese mit E für Einstellung und V für Verhalten. Die Einstellung ist maßgebend für das Kaufverhalten. Image eines Produktes wird in der praktischen Marktforschung meist mit der Einstellung gleich gesetzt.

E und V sieht man als getrennte Größen an, allerdings kann man nach der E-V-Hypothese auch bei der Kenntnis der Einstellung das Verhalten prognostizieren.

So liefert die Einstellungstheorie ein theoretisches Fundament für Imagenalysen.