Werbebudgetierung
Die Werbebudgetierung legt Planungs- und Kontrollgrößen für Werbeaktivitäten fest. Man unterscheidet dabei 3 Aufgaben, nämlich die Bestimmung des Werbebudget-Umfanges, des Werbebudgets sowie eine sachliche und zeitliche Aufteilung auf verschiedene Werbeträger.
Diese Teilaufgaben beeinflussen sich gegenseitig und erfordern so eine simultane Lösung.
In der Praxis geht man sukzessiv vor in dem man den Umfang des Werbebudgets festlegt und dann die Mittel sachlich und zeitlich verteilt.
Als Werbewirkungsfunktion bezeichnet man den Zusammenhang zwischen den Werbeausgaben und den Werbezielen. In der Praxis verwendet man hierzu heuristische Verfahren wie die Orientierung am Umsatz als Prozentsatz vom Umsatz, der Konkurrenz oder Verkaufseinheiten. Es erfolgen Kosten-Nutzen-Analysen für die zeitliche und sachliche Aufteilung des Werbebudgets.
Ökonomisch betrachtet man die Wirkung der Höhe der Werbeausgaben zu der Wirkung beim Umsatz. Die Konkurrenz-Paritäts-Methode nimmt Konkurrenten als Ausgangspunkt für die Ermittlung des Werbebudgets. Die „All you can afford“ – Methode bestimmt den Werbeetat an der finanziellen Tragbarkeit.
Die Budgethöhe richtet sich an den festgelegten Werbezielen die zu möglichst geringen Kosten erreicht werden sollen, was für Werbeobjekte beworben werden sollen, welche Zielgruppen angesprochen werden, welche Werbemittel verwendet werden in Größe, Farbe etc., welche Werbeträger in Frage kommen, die finanzielle Situation des Unternehmens etc.
Insbesondere in umsatzstarken Zeiten ergibt sich eine hohe Werberesonz, da man viele potentielle Kunden ansprechen kann in der kaufvorbereitenden Phase. Auch Orientierung am branchenüblichen Wert der Vergangenheit oder dem bisher gehaltenem Anteil dem Share of voice (SoV) ist möglich.
Die Werbebudgetierung im Detail
Die Stellung des Produktes am Markt und sein Lebenszyklus müssen für das Werbebudget betrachtet werden.
Die Gewinnmaximierung steht im Vordergrund und langfristige Effekte über die entsprechende Periode hinaus eher im Hintergrund.
Werbemaßnahmen als Investitionen in die Zukunft werden bei investitionstheoretischen Ansätzen betrachtet so können erzeugte Rückflüsse betrachtet werden, Marktforschung betrieben werden etc.
Die Kapitalwertmethode ermittel den Kapitalwert, Gegenwartswert der Werbinvestion durch die Differenz zwischen den erwarteten Werbeerlösen und Werbeausgaben die auf den Planungszeitpunkt abgezinst sind.
Investiert werden kann mit größtem Kapitalwert. Auch dynamische Wirkungen können betrachtet werden so wirkt Werbung über mehrer Perioden hinweg, wird mit der Zeit jedoch schwächer durch das Vergessen. Es kommt zu einem Sättigungsniveau.
Die sachliche Budgetverteilung nutzt sachliche Kriterien für die Verteilung des Werbebudgets auf einzelne Werbeobjekte wie Dienstleistungen, Produkte etc. bestimmte Kundensegmente wie Intensivverwender, geographische Märkte etc. Eine ökonomische Betrachtung erfolgt nach Kosten-Nutzen-Analyse und strategischer Portfolio-Analyse.
Die zeitliche Verteilung als Werbedosierung betrachtet kurzfristige intensive Werbebemühungen auf eine kleine Zeitperiode oder auch kontinuierliche Werbemaßnahmen über eine Planperiode. Der Lernerfolg, die Erinnerung steigt schneller und ist relativ hoch bei mehrfach wöchentlichen Werbeeinsatz, fällt aber auch schneller wieder ab. Bei einer langfristigen Verteilung der Werbebotschaft auf ein Jahr verteilt steigt die Erinnerungsleistung dauerhaft mit weiteren Kontakten. Man spricht so auch von Klotzen oder Kleckern bei der Werbedosierung.
Beim Kleckern kann man so einen guten Imageaufbau erreichen. Durch Pulsationsstrategien kann man beide Formen kombinieren. Mit vielen Impulsen in kurzer Zeit kann man viele Personen erreichen, durch kontinuierliche bzw. pulsierende Werbemaßnahmen hingegen den Markennamen aufbauen.
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