Die Kommunikationspolitik ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings. Sie umfasst sämtliche Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Informationen über sich selbst, seine Produkte oder seine Dienstleistungen an Kunden und andere Zielgruppen vermittelt.
Unternehmen versuchen mithilfe der Kommunikationspolitik beispielsweise, Bekanntheit aufzubauen, ein bestimmtes Image zu schaffen, Kunden zu informieren und den Absatz zu fördern.
Zu den bekanntesten Instrumenten gehören Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Sponsoring, Social-Media-Marketing und persönliche Kommunikation.
Was ist Kommunikationspolitik?
Kommunikationspolitik bezeichnet die systematische Planung, Gestaltung und Steuerung der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen verschiedenen Zielgruppen.
Dabei geht es nicht ausschließlich darum, Produkte zu bewerben.
Unternehmen kommunizieren beispielsweise mit:
- Kunden
- potenziellen Kunden
- Mitarbeitern
- Geschäftspartnern
- Investoren
- Medien
- Behörden
- der Öffentlichkeit
Die Kommunikation soll dazu beitragen, bestimmte Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen.
Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
Die Kommunikationspolitik gehört zu den klassischen Instrumenten des Marketing-Mix.
Dieser wird häufig anhand der sogenannten 4 Ps dargestellt:
| Marketinginstrument | Englischer Begriff | Aufgabe |
|---|---|---|
| Produktpolitik | Product | Gestaltung des Angebots |
| Preispolitik | Price | Festlegung von Preisen und Konditionen |
| Distributionspolitik | Place | Vertrieb und Verteilung |
| Kommunikationspolitik | Promotion | Kommunikation mit dem Markt |
Die Kommunikationspolitik wird deshalb teilweise auch als Promotion bezeichnet.
Ziele der Kommunikationspolitik
Unternehmen können mit ihrer Kommunikation sehr unterschiedliche Ziele verfolgen.
Typische Kommunikationsziele sind:
- Bekanntheit erhöhen
- Kunden über Produkte informieren
- Markenimage verbessern
- Vertrauen schaffen
- Kaufinteresse erzeugen
- Absatz steigern
- Kundenbindung verbessern
- neue Produkte bekannt machen
- sich von Wettbewerbern abgrenzen
- Unternehmensimage aufbauen
Dabei können ökonomische und psychologische Ziele unterschieden werden.
Ökonomische Kommunikationsziele
Ökonomische Ziele lassen sich unmittelbar oder mittelbar in wirtschaftlichen Größen messen.
Dazu gehören beispielsweise:
- mehr Umsatz
- höherer Absatz
- mehr Neukunden
- größerer Marktanteil
- höhere Wiederkaufrate
Die Kommunikation soll letztlich dazu beitragen, die wirtschaftliche Situation des Unternehmens zu verbessern.
Psychologische Kommunikationsziele
Viele Kommunikationsmaßnahmen wirken zunächst auf Einstellungen und Wahrnehmungen.
Typische psychologische Ziele sind:
- Markenbekanntheit
- Vertrauen
- Kaufbereitschaft
- Markenpräferenz
- positives Unternehmensimage
- Kundenzufriedenheit
Ein Kunde muss ein Produkt beispielsweise zunächst kennen, bevor er es überhaupt kaufen kann.
Instrumente der Kommunikationspolitik
Unternehmen können zahlreiche Kommunikationsinstrumente einsetzen.
Zu den wichtigsten zählen:
- klassische Werbung
- Online-Werbung
- Public Relations
- Verkaufsförderung
- Direktmarketing
- Social-Media-Marketing
- Sponsoring
- Messen und Veranstaltungen
- Influencer-Marketing
- persönlicher Verkauf
Welche Instrumente sinnvoll sind, hängt unter anderem von Zielgruppe, Produkt, Budget und Kommunikationsziel ab.
Werbung
Werbung gehört zu den bekanntesten Instrumenten der Kommunikationspolitik.
Unternehmen können beispielsweise Werbung einsetzen über:
- Fernsehen
- Radio
- Zeitungen
- Zeitschriften
- Plakate
- Suchmaschinen
- Websites
- soziale Netzwerke
- Video-Plattformen
Werbung ermöglicht es, eine große Zahl potenzieller Kunden anzusprechen.
Public Relations
Public Relations, kurz PR, bezeichnet die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens.
Dabei steht nicht unbedingt der unmittelbare Verkauf eines Produktes im Mittelpunkt.
Vielmehr soll langfristig ein positives Verhältnis zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit entstehen.
PR-Maßnahmen können beispielsweise sein:
- Pressemitteilungen
- Pressekonferenzen
- Interviews
- Unternehmensberichte
- Medienarbeit
- gesellschaftliches Engagement
Verkaufsförderung
Bei der Verkaufsförderung werden zeitlich begrenzte Maßnahmen eingesetzt, die einen Kaufanreiz schaffen sollen.
Beispiele sind:
- Rabattaktionen
- Gutscheine
- Produktproben
- Gewinnspiele
- Sonderangebote
- Treueaktionen
Die Verkaufsförderung wird auch als Sales Promotion bezeichnet.
Direktmarketing
Beim Direktmarketing spricht ein Unternehmen einzelne Kunden oder klar definierte Kundengruppen direkt an.
Beispiele sind:
- E-Mail-Marketing
- Newsletter
- Werbebriefe
- Kundenmailings
- personalisierte Angebote
Der Vorteil besteht darin, dass die Kommunikation gezielt auf bestimmte Empfänger zugeschnitten werden kann.
Social-Media-Marketing
Soziale Netzwerke haben die Kommunikationspolitik vieler Unternehmen stark verändert.
Unternehmen können dort direkt mit Kunden kommunizieren, Inhalte veröffentlichen und unmittelbar Rückmeldungen erhalten.
Social Media ermöglicht damit Kommunikation in beide Richtungen.
Während klassische Werbung häufig vom Unternehmen zum Kunden verläuft, können Nutzer auf sozialen Plattformen:
- kommentieren
- Fragen stellen
- Beiträge teilen
- Produkte bewerten
- öffentlich Kritik äußern
Sponsoring
Beim Sponsoring unterstützt ein Unternehmen beispielsweise:
- Sportvereine
- Veranstaltungen
- Künstler
- kulturelle Projekte
- soziale Projekte
Im Gegenzug wird das Unternehmen beziehungsweise seine Marke öffentlich sichtbar.
Sponsoring kann insbesondere zur Steigerung der Bekanntheit und zur Imagebildung eingesetzt werden.
Messen und Veranstaltungen
Messen ermöglichen einen direkten Kontakt zu potenziellen Kunden und Geschäftspartnern.
Unternehmen können dort:
- Produkte präsentieren
- Kontakte knüpfen
- neue Kunden gewinnen
- Marktinformationen sammeln
- Wettbewerber beobachten
Besonders im B2B-Bereich können Fachmessen ein wichtiges Kommunikationsinstrument sein.
Persönlicher Verkauf
Beim persönlichen Verkauf findet eine direkte Kommunikation zwischen Verkäufer und Kunde statt.
Dies ermöglicht eine individuelle Beratung.
Der Verkäufer kann auf:
- Fragen
- Einwände
- Bedürfnisse
- Kundenwünsche
unmittelbar reagieren.
Besonders bei erklärungsbedürftigen oder hochpreisigen Produkten kann der persönliche Verkauf eine große Bedeutung besitzen.
Push- und Pull-Kommunikation
Innerhalb der Kommunikationspolitik können unterschiedliche Strategien verfolgt werden.
Bei einer Push-Strategie versucht das Unternehmen, Produkte über Handel und Vertrieb in den Markt zu drücken.
Bei einer Pull-Strategie wird dagegen versucht, bei den Endkunden eine so hohe Nachfrage zu erzeugen, dass diese das Produkt aktiv nachfragen.
Werbung und Markenkommunikation spielen bei Pull-Strategien häufig eine wichtige Rolle.
Integrierte Kommunikation
Unternehmen nutzen normalerweise nicht nur einen einzigen Kommunikationskanal.
Entscheidend ist deshalb, dass verschiedene Maßnahmen möglichst gut aufeinander abgestimmt sind.
Dies wird als integrierte Kommunikation bezeichnet.
Werbung, Website, Social Media, Verpackung und Öffentlichkeitsarbeit sollten beispielsweise kein widersprüchliches Bild des Unternehmens vermitteln.
Kommunikationspolitik Beispiel
Ein Unternehmen bringt einen neuen Energydrink auf den Markt.
Zur Einführung werden verschiedene Instrumente kombiniert:
- Social-Media-Werbung
- Influencer-Kampagnen
- Produktproben
- Rabattaktionen im Handel
- Sponsoring von Sportveranstaltungen
Alle Maßnahmen verfolgen ein gemeinsames Ziel: Die neue Marke soll schnell bekannt werden und möglichst viele Verbraucher zum Probieren bewegen.
Planung der Kommunikationspolitik
Eine Kommunikationsstrategie kann beispielsweise in folgenden Schritten entwickelt werden:
- Ausgangssituation analysieren
- Zielgruppe bestimmen
- Kommunikationsziele festlegen
- Botschaft entwickeln
- Kommunikationsinstrumente auswählen
- Budget festlegen
- Maßnahmen umsetzen
- Erfolg kontrollieren
Besonders wichtig ist die genaue Definition der Zielgruppe.
Zielgruppen der Kommunikationspolitik
Nicht jede Botschaft eignet sich für jeden Empfänger.
Ein Unternehmen sollte deshalb bestimmen, wen es erreichen möchte.
Zielgruppen können beispielsweise anhand folgender Merkmale unterschieden werden:
- Alter
- Einkommen
- Wohnort
- Interessen
- Kaufverhalten
- Beruf
- Unternehmensgröße im B2B-Bereich
Je genauer die Zielgruppe bekannt ist, desto gezielter kann die Kommunikation gestaltet werden.
Erfolgskontrolle der Kommunikationspolitik
Nach einer Kampagne sollte geprüft werden, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden.
Mögliche Kennzahlen sind:
- Reichweite
- Markenbekanntheit
- Klickrate
- Conversion Rate
- Anzahl der Anfragen
- Verkäufe
- Umsatz
- Kosten pro Neukunde
Welche Kennzahl entscheidend ist, hängt vom jeweiligen Kommunikationsziel ab.
Häufige Fragen zur Kommunikationspolitik
Was versteht man unter Kommunikationspolitik?
Kommunikationspolitik umfasst sämtliche geplanten Maßnahmen eines Unternehmens zur Kommunikation mit Kunden und anderen Zielgruppen.
Ist Werbung dasselbe wie Kommunikationspolitik?
Nein. Werbung ist lediglich ein Instrument der Kommunikationspolitik.
Welche Instrumente gehören zur Kommunikationspolitik?
Dazu gehören unter anderem Werbung, PR, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Sponsoring, Social Media und persönlicher Verkauf.
Zu welchem Teil des Marketing-Mix gehört die Kommunikationspolitik?
Sie entspricht im klassischen 4P-Modell dem Bereich Promotion.
Was ist das Ziel der Kommunikationspolitik?
Je nach Unternehmen sollen beispielsweise Bekanntheit, Vertrauen, Kaufbereitschaft, Kundenbindung oder Absatz gesteigert werden.
Fazit
Die Kommunikationspolitik ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix. Sie umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen gezielt mit seinen Kunden, Interessenten und weiteren Anspruchsgruppen kommuniziert.
Dazu stehen zahlreiche Instrumente wie Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Social Media, Sponsoring und persönlicher Verkauf zur Verfügung.
Erfolgreiche Kommunikationspolitik besteht jedoch nicht darin, möglichst viele Werbemaßnahmen gleichzeitig einzusetzen. Entscheidend ist, die richtige Zielgruppe mit der passenden Botschaft über geeignete Kommunikationskanäle zu erreichen.
0 Kommentare
Hast du eine Frage oder ein Praxisbeispiel? Teile es mit uns.