Visual Merchandising

Unter Visual Merchandising versteht man die gezielte visuelle Gestaltung von Verkaufsflächen und Warenpräsentationen mit dem Ziel, Produkte attraktiv darzustellen, Kunden Orientierung zu geben und den Verkauf zu fördern.

Zum Visual Merchandising gehören beispielsweise die Gestaltung von Schaufenstern, Verkaufsräumen, Regalen, Displays, Warenträgern, Beleuchtung und Dekoration. Auch Farben, Materialien, Beschilderungen und die Anordnung einzelner Produkte spielen eine wichtige Rolle.

Visual Merchandising verbindet damit Elemente aus Marketing, Verkaufsförderung, Ladengestaltung und Warenpräsentation.

Definition: Was ist Visual Merchandising?

Visual Merchandising bezeichnet die visuelle Präsentation von Produkten und Verkaufsräumen nach einem geplanten Konzept.

Produkte sollen nicht einfach nur verfügbar sein. Sie werden so angeordnet und präsentiert, dass Kunden:

• auf sie aufmerksam werden,
• sich im Geschäft leichter orientieren,
• Produkte schneller finden,
• bestimmte Angebote wahrnehmen und
• zum Kauf angeregt werden.

Einfach erklärt: Visual Merchandising beschäftigt sich damit, wie Produkte und Verkaufsflächen aussehen und gestaltet werden, damit Kunden sich wohlfühlen, Waren wahrnehmen und möglichst kaufen.

Beispiele für Visual Merchandising

Visual Merchandising begegnet Verbrauchern bei nahezu jedem Besuch eines Einzelhandelsgeschäfts.

Beispiele sind:

• dekorierte Schaufenster
• Schaufensterpuppen mit aktuellen Kleidungsstücken
• Aktionsflächen am Eingang
• besondere Produktplatzierungen
• farblich abgestimmte Warenpräsentationen
• beleuchtete Produktbereiche
• Verkaufsdisplays
• Hinweisschilder
• thematisch gestaltete Verkaufsflächen
• saisonale Dekorationen

Ein Modegeschäft kann beispielsweise im Sommer eine Verkaufsfläche mit Badebekleidung, Sonnenbrillen, Strandtaschen und Sandalen gestalten. Statt die Produkte getrennt zu präsentieren, entsteht eine zusammenhängende Themenwelt.

Ziele des Visual Merchandising

Visual Merchandising kann verschiedene Ziele verfolgen.

Dazu gehören:

• Aufmerksamkeit erzeugen
• Kunden in das Geschäft führen
• Orientierung verbessern
• Produkte hervorheben
• Markenimage unterstützen
• Verweildauer beeinflussen
• Kaufanreize schaffen
• Zusatzverkäufe fördern
• Verkaufsfläche effizient nutzen

Das übergeordnete wirtschaftliche Ziel besteht häufig darin, die Verkaufsleistung einer Fläche beziehungsweise eines Sortiments zu verbessern.

Welche Bereiche gehören zum Visual Merchandising?

Visual Merchandising umfasst wesentlich mehr als das Dekorieren eines Schaufensters.

Wichtige Bereiche sind:

• Schaufenstergestaltung
• Ladengestaltung
• Warenplatzierung
• Regalgestaltung
• Beleuchtung
• Farbgestaltung
• Displays
• Beschilderung
• Warenträger
• Aktionsflächen
• Wegeführung

Die einzelnen Elemente sollten möglichst aufeinander abgestimmt sein.

Schaufenster als Teil des Visual Merchandising

Das Schaufenster ist für viele stationäre Händler ein wichtiger erster Kontaktpunkt mit potenziellen Kunden.

Es kann:

• Aufmerksamkeit erzeugen,
• neue Produkte zeigen,
• Sonderangebote hervorheben,
• die Marke präsentieren und
• Interesse am Betreten des Geschäfts wecken.

Ein Schaufenster sollte deshalb nicht zwangsläufig möglichst viele Produkte zeigen. Eine übersichtliche Präsentation mit einer klaren Botschaft kann wirkungsvoller sein als eine überfüllte Darstellung.

Visual Merchandising im Verkaufsraum

Nachdem ein Kunde das Geschäft betreten hat, setzt sich die visuelle Gestaltung im Verkaufsraum fort.

Dabei stellt sich beispielsweise die Frage:

Welche Produkte sieht der Kunde zuerst?

Ein Händler kann Neuheiten oder saisonale Produkte bewusst in stark frequentierten beziehungsweise auffälligen Bereichen präsentieren.

Auch die Anordnung der Warengruppen beeinflusst, wie Kunden das Geschäft wahrnehmen und sich darin bewegen.

Warenträger und Visual Merchandising

Warenträger sind ein wichtiges Werkzeug des Visual Merchandising.

Dazu gehören beispielsweise:

• Regale
• Verkaufstische
• Kleiderständer
• Vitrinen
• Verkaufskörbe
• Displays

Sie nehmen nicht nur die Produkte auf, sondern beeinflussen deren Wahrnehmung.

Ein hochwertiges Produkt kann beispielsweise in einer beleuchteten Vitrine präsentiert werden, während preisreduzierte Aktionsware in einem Verkaufskorb angeboten wird.

Die Art des Warenträgers vermittelt damit bereits Informationen über das Produkt und dessen Positionierung.

Warenplatzierung im Regal

Auch die Position innerhalb eines Regals ist Teil der Warenpräsentation.

Je nach Höhe können unterschiedliche Bereiche unterschieden werden, beispielsweise:

• Reckzone
• Sichtzone
• Greifzone
• Bückzone

Produkte in besonders gut sichtbaren und bequem erreichbaren Bereichen können stärker wahrgenommen werden.

Händler können solche Positionen deshalb gezielt für wichtige Produkte, Marken oder Warengruppen einsetzen.

Farben im Visual Merchandising

Farben beeinflussen die Wahrnehmung einer Verkaufsfläche.

Sie können beispielsweise eingesetzt werden, um:

• Aufmerksamkeit zu erzeugen,
• Bereiche voneinander abzugrenzen,
• eine Markenidentität zu unterstützen,
• saisonale Themen darzustellen oder
• Produkte optisch hervorzuheben.

Entscheidend ist, dass die Farbgestaltung zum Geschäft, zur Zielgruppe und zu den angebotenen Produkten passt.

Beleuchtung im Visual Merchandising

Licht erfüllt im Einzelhandel nicht nur eine praktische Funktion.

Durch gezielte Beleuchtung können bestimmte Produkte oder Verkaufsbereiche hervorgehoben werden.

Beispiele sind:

• Beleuchtung von Schaufenstern
• Akzentbeleuchtung einzelner Produkte
• Beleuchtung von Vitrinen
• unterschiedliche Beleuchtung verschiedener Verkaufsbereiche

Dabei müssen auch praktische Faktoren wie ausreichende Helligkeit, Farbwiedergabe und Energieverbrauch berücksichtigt werden.

Displays und Visual Merchandising

Ein Display ist eine spezielle Präsentationseinrichtung für Waren oder Werbebotschaften.

Displays werden häufig für:

• neue Produkte
• Sonderangebote
• saisonale Waren
• Markenaktionen
• Zweitplatzierungen

eingesetzt.

Sie können beispielsweise im Eingangsbereich, an stark frequentierten Laufwegen oder in der Nähe der Kasse stehen.

Zweitplatzierung

Bei einer Zweitplatzierung wird ein Produkt zusätzlich zu seinem normalen Regalplatz an einer weiteren Stelle angeboten.

Beispiel:

Grillsoßen stehen regulär im entsprechenden Lebensmittelregal. Während der Grillsaison werden sie zusätzlich gemeinsam mit Grillkohle und anderen Grillprodukten auf einer Aktionsfläche präsentiert.

Die Zweitplatzierung erhöht die Zahl der Kontaktmöglichkeiten zwischen Kunde und Produkt.

Cross Merchandising

Beim Cross Merchandising werden Produkte unterschiedlicher Warengruppen gemeinsam oder in unmittelbarer Nähe präsentiert, wenn sie typischerweise zusammen verwendet werden.

Beispiele:

• Nudeln und Pastasoße
• Grillfleisch und Grillsoßen
• Drucker und Druckerpapier
• Schuhe und Schuhpflegeprodukte
• Kaffeemaschine und Kaffeekapseln

Dadurch können Kunden auf ergänzende Produkte aufmerksam gemacht und Zusatzverkäufe gefördert werden.

Impulskäufe durch Visual Merchandising

Visual Merchandising kann auch Impulskäufe unterstützen.

Ein Impulskauf entsteht, wenn sich ein Kunde relativ spontan zum Kauf eines Produktes entscheidet.

Typische Beispiele finden sich im Kassenbereich:

• Süßigkeiten
• Getränke
• Kaugummi
• Batterien
• kleine Aktionsartikel

Die Produkte werden bewusst dort präsentiert, wo Kunden während des Bezahlvorgangs auf sie aufmerksam werden können.

Visual Merchandising und Verkaufsförderung

Visual Merchandising und Verkaufsförderung überschneiden sich teilweise, sind aber nicht identisch.

Visual Merchandising konzentriert sich vor allem auf die visuelle Gestaltung und Präsentation.

Verkaufsförderung umfasst darüber hinaus weitere zeitlich begrenzte Maßnahmen wie:

• Rabatte
• Coupons
• Produktproben
• Gewinnspiele
• Sonderaktionen

Beides lässt sich kombinieren.

Ein Sonderangebot kann beispielsweise durch einen Preisnachlass geschaffen und gleichzeitig auf einem auffälligen Display präsentiert werden.

Visual Merchandising und Händlerpromotion

Auch eine Händlerpromotion kann Visual Merchandising unterstützen.

Ein Hersteller stellt einem Händler beispielsweise kostenlos ein speziell gestaltetes Verkaufsdisplay zur Verfügung.

Der Hersteller profitiert von einer auffälligeren Präsentation seiner Produkte. Der Händler erhält eine fertige Präsentationslösung für seine Verkaufsfläche.

Damit können Händlerpromotion und Visual Merchandising unmittelbar miteinander verbunden sein.

Visual Merchandising und Werbung – Unterschied

Visual Merchandising sollte nicht mit klassischer Werbung gleichgesetzt werden.

Visual Merchandising	Werbung
Gestaltung und Präsentation von Waren	Kommunikation von Werbebotschaften
häufig direkt am Verkaufsort	kann über zahlreiche Medien erfolgen
z. B. Schaufenster oder Display	z. B. Online-Anzeige oder Fernsehspot

Beide Instrumente können jedoch dasselbe Marketingkonzept unterstützen.

Visual Merchandising im Modehandel

Im Modehandel ist Visual Merchandising besonders deutlich sichtbar.

Hierzu gehören beispielsweise:

• Schaufensterpuppen
• fertig zusammengestellte Outfits
• farblich sortierte Kleidung
• thematische Verkaufstische
• Accessoires neben passender Bekleidung
• saisonale Dekorationen

Kunden erhalten dadurch nicht nur einzelne Produkte präsentiert, sondern beispielsweise komplette Outfit-Ideen.

Visual Merchandising im Supermarkt

Auch Supermärkte nutzen zahlreiche Elemente des Visual Merchandising.

Beispiele sind:

• Aktionsflächen
• Regalplatzierungen
• Displays
• Beschilderungen
• saisonale Themenbereiche
• Zweitplatzierungen
• gemeinsame Präsentation ergänzender Produkte

Die Herausforderung besteht darin, ein teilweise sehr großes Sortiment übersichtlich zu präsentieren und gleichzeitig einzelne Produkte hervorzuheben.

Visual Merchandising im Online-Handel

Das Grundprinzip der visuellen Warenpräsentation lässt sich auch auf Online-Shops übertragen, obwohl dort kein physischer Verkaufsraum vorhanden ist.

Eine vergleichbare Funktion übernehmen beispielsweise:

• Produktbilder
• Kategorieseiten
• Produktvideos
• Empfehlungsbereiche
• digitale Aktionsflächen
• Produktanordnung in Listen
• Banner

Auch online geht es darum, Produkte übersichtlich, attraktiv und passend zur Zielgruppe darzustellen.

Visual Merchandising und Corporate Design

Die Gestaltung einer Verkaufsfläche sollte zum Corporate Design eines Unternehmens passen.

Dazu können gehören:

• Unternehmensfarben
• Logo
• Schriftarten
• Materialien
• Gestaltungsstil

Ein einheitliches Erscheinungsbild kann dazu beitragen, dass Kunden eine Marke leichter wiedererkennen.

Vorteile von Visual Merchandising

Professionelles Visual Merchandising kann verschiedene Vorteile bieten:

• höhere Aufmerksamkeit für Produkte
• bessere Orientierung der Kunden
• attraktivere Verkaufsräume
• Unterstützung des Markenimages
• Förderung von Zusatzverkäufen
• bessere Präsentation neuer Produkte
• Unterstützung von Verkaufsaktionen

Nachteile und Herausforderungen

Visual Merchandising verursacht gleichzeitig Aufwand und Kosten.

Mögliche Nachteile beziehungsweise Herausforderungen sind:

• Planungsaufwand
• Kosten für Displays und Dekoration
• regelmäßiger Umbau der Verkaufsflächen
• zusätzlicher Personalaufwand
• begrenzte Verkaufsfläche
• Gefahr einer überladenen Präsentation

Zu viele unterschiedliche Reize können die Orientierung sogar erschweren. Eine auffällige Gestaltung ist deshalb nicht automatisch eine gute Gestaltung.

Wie lässt sich der Erfolg messen?

Unternehmen können untersuchen, ob Veränderungen der Warenpräsentation wirtschaftliche Auswirkungen haben.

Mögliche Kennzahlen sind:

• Umsatz
• Absatz bestimmter Produkte
• Umsatz pro Quadratmeter
• durchschnittlicher Einkaufswert
• Anzahl verkaufter Artikel pro Einkauf
• Abverkauf von Aktionsware

Ein Händler könnte beispielsweise den Absatz eines Produktes vor und nach einer neuen Platzierung vergleichen.

Dabei muss berücksichtigt werden, dass auch Preisänderungen, Werbung, Saison oder andere Faktoren den Absatz beeinflussen können.

Häufige Fragen zum Visual Merchandising

Was bedeutet Visual Merchandising einfach erklärt?

Visual Merchandising ist die gezielte Gestaltung und Präsentation von Waren und Verkaufsflächen, um Produkte sichtbar und attraktiv zu machen und den Verkauf zu unterstützen.

Was gehört zum Visual Merchandising?

Dazu gehören unter anderem Schaufenster, Warenplatzierung, Warenträger, Displays, Beleuchtung, Farben, Beschilderung und die Gestaltung des Verkaufsraums.

Ist Schaufenstergestaltung Visual Merchandising?

Ja. Die Gestaltung des Schaufensters ist ein klassischer Bestandteil des Visual Merchandising.

Was ist der Unterschied zwischen Merchandising und Visual Merchandising?

Merchandising ist ein weiter gefasster Begriff und kann verschiedene Maßnahmen rund um Vermarktung, Sortiment und Verkaufsunterstützung umfassen. Visual Merchandising konzentriert sich speziell auf die visuelle Darstellung von Waren und Verkaufsflächen.

Was ist das Ziel von Visual Merchandising?

Ziele sind unter anderem, Aufmerksamkeit zu erzeugen, die Orientierung zu erleichtern, Produkte attraktiv zu präsentieren und den Verkauf zu unterstützen.

Gibt es Visual Merchandising auch online?

Ja. Die Prinzipien werden auch im E-Commerce eingesetzt, beispielsweise durch Produktbilder, Kategorieseiten, digitale Aktionsflächen und Produktempfehlungen.

Fazit

Visual Merchandising bezeichnet die gezielte visuelle Gestaltung von Waren und Verkaufsflächen. Es verbindet Warenpräsentation, Ladengestaltung, Marketing und Verkaufsförderung.

Dabei kommen unter anderem Schaufenster, Regale, Warenträger, Displays, Beleuchtung, Farben, Beschilderungen und besondere Produktplatzierungen zum Einsatz.

Gutes Visual Merchandising soll nicht einfach möglichst auffällig sein. Entscheidend ist, Produkte übersichtlich und zielgruppengerecht zu präsentieren, Kunden Orientierung zu geben und gleichzeitig die wirtschaftlichen Ziele des Händlers zu unterstützen.