Händlerpromotion

Unter Händlerpromotion versteht man Maßnahmen der Verkaufsförderung, die sich gezielt an Händler beziehungsweise Absatzmittler richten. Hersteller versuchen damit, den Handel dazu zu bewegen, ihre Produkte stärker zu bestellen, besser zu platzieren, aktiv zu verkaufen oder in besondere Verkaufsaktionen aufzunehmen.

Händlerpromotion ist damit ein wichtiges Instrument des Trade Marketings und der Verkaufsförderung. Anders als bei einer Verbraucherpromotion richtet sich die Maßnahme nicht unmittelbar an den Endkunden, sondern beispielsweise an Einzelhändler, Großhändler oder andere Vertriebspartner.

Definition: Was ist Händlerpromotion?

Als Händlerpromotion werden zeitlich begrenzte oder gezielt eingesetzte Maßnahmen bezeichnet, mit denen ein Hersteller beziehungsweise Lieferant das Verhalten seiner Handelspartner beeinflussen und den Absatz seiner Produkte unterstützen möchte.

Typische Maßnahmen sind beispielsweise:

• Einkaufsrabatte
• Mengenrabatte
• Bonuszahlungen
• Sonderkonditionen
• kostenlose Zusatzware
• Verkaufswettbewerbe
• Unterstützung bei Werbeaktionen
• Bereitstellung von Displays
• Schulungen für Verkaufspersonal

Einfach erklärt: Bei einer Händlerpromotion bietet ein Hersteller einem Händler besondere Vorteile oder Unterstützung, damit dieser die Produkte des Herstellers stärker einkauft, präsentiert oder verkauft.

Beispiel für eine Händlerpromotion

Ein Getränkehersteller bringt eine neue Limonade auf den Markt.

Um möglichst viele Supermärkte dazu zu bewegen, das neue Produkt aufzunehmen, bietet er den Händlern für einen begrenzten Zeitraum:

• einen Einführungsrabatt,
• kostenlose Verkaufsdisplays und
• zusätzliche Ware bei größeren Bestellungen.

Diese Maßnahmen richten sich unmittelbar an die Händler und sind deshalb typische Beispiele für Händlerpromotion.

Der Händler kann die Limonade anschließend prominent im Geschäft platzieren und gegenüber den Kunden bewerben.

Ziele der Händlerpromotion

Hersteller können mit Händlerpromotions unterschiedliche Ziele verfolgen.

Dazu gehören:

• Aufnahme eines neuen Produktes in das Sortiment
• Erhöhung der Bestellmenge
• Gewinnung zusätzlicher Händler
• bessere Platzierung im Verkaufsraum
• Aufbau zusätzlicher Warenbestände
• Unterstützung einer Produkteinführung
• Steigerung des Absatzes
• Stärkung der Zusammenarbeit mit Handelspartnern
• Unterstützung saisonaler Verkaufsaktionen

Die konkrete Ausgestaltung hängt davon ab, welches Verhalten beim Händler erreicht werden soll.

Händlerpromotion als Verkaufsförderung

Die Händlerpromotion gehört zur Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt.

Verkaufsförderungsmaßnahmen können sich an unterschiedliche Zielgruppen richten.

Häufig wird zwischen:

• Händlerpromotion,
• Verbraucherpromotion und
• Verkaufspersonalpromotion

unterschieden.

Die Händlerpromotion konzentriert sich auf die Unternehmen und Personen innerhalb des Vertriebsweges.

Welche Instrumente der Händlerpromotion gibt es?

Unternehmen können zahlreiche Instrumente einsetzen. Sie lassen sich unter anderem in finanzielle Anreize und unterstützende Maßnahmen unterteilen.

Rabatte

Ein Hersteller kann dem Händler für einen bestimmten Zeitraum einen günstigeren Einkaufspreis anbieten.

Dadurch soll beispielsweise erreicht werden, dass der Händler größere Mengen bestellt oder ein neues Produkt in sein Sortiment aufnimmt.

Mengenrabatte

Bei einem Mengenrabatt verbessert sich der Einkaufspreis mit zunehmender Bestellmenge.

Beispielsweise könnte ein Händler bei einer Bestellung von 100 Stück einen höheren Rabatt erhalten als bei einer Bestellung von 20 Stück.

Damit entsteht ein Anreiz, größere Mengen abzunehmen.

Bonuszahlungen

Ein Hersteller kann einen Bonus gewähren, wenn ein Händler bestimmte vereinbarte Ziele erreicht.

Das können beispielsweise bestimmte Einkaufs- oder Absatzmengen sein.

Naturalrabatte und Zusatzware

Statt eines Preisnachlasses kann zusätzliche Ware angeboten werden.

Beispiel:

Der Händler bestellt zehn Kartons und erhält einen weiteren Karton ohne zusätzliche Berechnung.

Dadurch reduziert sich wirtschaftlich betrachtet der durchschnittliche Einkaufspreis pro Einheit.

Einführungsangebote

Bei neuen Produkten können Händler besondere Konditionen erhalten.

Das soll die Hemmschwelle reduzieren, einen bislang unbekannten Artikel in das Sortiment aufzunehmen.

Displays und Verkaufsmaterial

Hersteller können dem Händler spezielle Warenträger und Werbematerialien zur Verfügung stellen.

Dazu gehören beispielsweise:

• Verkaufsdisplays
• Aufsteller
• Plakate
• Regaldekorationen
• Informationsmaterial

Dadurch soll das Produkt am Verkaufsort stärker auffallen.

Verkaufswettbewerbe

Hersteller können Wettbewerbe für Händler oder deren Verkaufspersonal veranstalten.

Wer besonders gute Verkaufsergebnisse erzielt, erhält beispielsweise eine Prämie oder einen anderen Vorteil.

Schulungen

Bei erklärungsbedürftigen Produkten kann die Schulung des Verkaufspersonals eine wichtige Händlerpromotion darstellen.

Mitarbeiter lernen beispielsweise:

• Produkteigenschaften
• Anwendungsmöglichkeiten
• Vorteile des Produktes
• Argumente für das Verkaufsgespräch

kennen.

Das kann insbesondere bei technischen oder beratungsintensiven Produkten wichtig sein.

Händlerpromotion am Point of Sale

Ein wichtiges Ziel vieler Händlerpromotions ist eine bessere Präsentation am Point of Sale (POS), also am Verkaufsort.

Hersteller haben ein Interesse daran, dass ihre Produkte:

• gut sichtbar,
• leicht erreichbar,
• in ausreichender Menge und
• an attraktiven Stellen

angeboten werden.

Dafür können Hersteller beispielsweise Displays oder Materialien für eine Zweitplatzierung bereitstellen.

Händlerpromotion und Zweitplatzierung

Bei einer Zweitplatzierung wird ein Produkt zusätzlich zu seinem normalen Standort an einer weiteren Stelle im Geschäft präsentiert.

Ein Schokoriegel befindet sich beispielsweise regulär im Süßwarenregal und zusätzlich in einem Display im Kassenbereich.

Der Hersteller kann dem Händler das benötigte Display kostenlos zur Verfügung stellen oder eine entsprechende Verkaufsaktion unterstützen.

Eine solche Maßnahme verbindet Händlerpromotion mit Verkaufsförderung unmittelbar am Verkaufsort.

Händlerpromotion und Verbraucherpromotion

Händlerpromotion und Verbraucherpromotion unterscheiden sich vor allem hinsichtlich ihrer Zielgruppe.

Händlerpromotion	Verbraucherpromotion
richtet sich an Händler	richtet sich an Endverbraucher
z. B. Einkaufsrabatt	z. B. Rabattcoupon
soll Handelspartner aktivieren	soll Verbraucher zum Kauf bewegen
Teil des Trade Marketings	verbraucherorientierte Verkaufsförderung

Beide Formen können miteinander kombiniert werden.

Beispiel für die Kombination beider Promotions

Ein Hersteller führt ein neues Shampoo ein.

Händlerpromotion:

Der Drogeriemarkt erhält einen Einführungsrabatt und ein kostenloses Verkaufsdisplay.

Verbraucherpromotion:

Kunden erhalten beim Kauf des Shampoos vorübergehend einen Preisnachlass oder eine Produktprobe.

Der Hersteller versucht damit gleichzeitig, den Handel zur Aufnahme und Präsentation des Produktes und die Verbraucher zum Kauf zu bewegen.

Händlerpromotion und Push-Strategie

Händlerpromotion ist eng mit der sogenannten Push-Strategie verbunden.

Bei einer Push-Strategie versucht der Hersteller, sein Produkt durch den Absatzkanal in Richtung Verbraucher zu „drücken“.

Vereinfacht:

Hersteller → Großhandel → Einzelhandel → Verbraucher

Der Hersteller schafft Anreize für die nachfolgenden Handelsstufen, seine Produkte zu führen und aktiv zu verkaufen.

Händlerpromotion ist deshalb ein typisches Instrument einer Push-Strategie.

Unterschied zur Pull-Strategie

Bei einer Pull-Strategie richtet sich die Kommunikation stärker an die Endverbraucher.

Durch Werbung und andere Marketingmaßnahmen soll bei den Verbrauchern Nachfrage entstehen.

Die Kunden fragen anschließend beim Handel nach dem Produkt.

Vereinfacht:

Verbrauchernachfrage → Handel bestellt → Hersteller liefert

In der Praxis kombinieren viele Unternehmen Push- und Pull-Maßnahmen.

Händlerpromotion und Werbung – Unterschied

Werbung und Händlerpromotion verfolgen teilweise ähnliche Ziele, funktionieren aber unterschiedlich.

Werbung soll beispielsweise Bekanntheit schaffen, Informationen vermitteln und Einstellungen gegenüber einer Marke oder einem Produkt beeinflussen.

Händlerpromotion bietet dem Handel dagegen häufig einen konkreten kurzfristigen Anreiz oder eine unmittelbare Verkaufsunterstützung.

Eine Werbekampagne im Fernsehen ist deshalb keine klassische Händlerpromotion.

Ein zeitlich begrenzter Einkaufsrabatt für Händler dagegen schon.

Händlerpromotion bei Produkteinführungen

Besonders wichtig kann Händlerpromotion bei der Einführung neuer Produkte sein.

Ein neues Produkt steht zunächst vor einem grundlegenden Problem:

Bevor Verbraucher es im Geschäft kaufen können, muss der Händler bereit sein, es überhaupt in sein Sortiment aufzunehmen.

Der Hersteller kann deshalb beispielsweise:

• Einführungsrabatte gewähren,
• das Absatzrisiko des Händlers reduzieren,
• Displays bereitstellen,
• Produktinformationen liefern und
• Werbekampagnen zur Markteinführung durchführen.

Dadurch soll eine möglichst breite Distribution erreicht werden.

Vorteile der Händlerpromotion

Händlerpromotion bietet Herstellern verschiedene Vorteile:

• schnelle Absatzimpulse
• höhere Bestellmengen
• Unterstützung von Produkteinführungen
• bessere Warenplatzierung
• stärkere Zusammenarbeit mit Handelspartnern
• höhere Aufmerksamkeit am Verkaufsort
• Möglichkeit zur kurzfristigen Steuerung des Absatzes

Gerade bei starkem Wettbewerb um begrenzte Regalflächen kann die Unterstützung des Handels wichtig sein.

Nachteile und Risiken der Händlerpromotion

Händlerpromotions können jedoch auch Nachteile haben.

Dazu gehören:

• Kosten für Rabatte und Prämien
• sinkende Gewinnmargen
• Gewöhnung der Händler an Sonderkonditionen
• Vorziehen zukünftiger Bestellungen
• kurzfristige statt langfristige Absatzsteigerungen
• mögliche Konflikte zwischen verschiedenen Vertriebspartnern

Besonders problematisch kann es werden, wenn Händler nur noch während einer Promotion größere Mengen bestellen.

Vorzieheffekt bei Händlerpromotions

Ein hoher Mengenrabatt kann dazu führen, dass Händler deutlich mehr Ware bestellen, als sie aktuell benötigen.

Die Bestellung fällt während der Aktion besonders hoch aus. Nach Ende der Promotion bestellt der Händler jedoch zunächst weniger, weil sein Lager noch gefüllt ist.

Die hohe Absatzmenge während der Aktion bedeutet deshalb nicht zwangsläufig, dass tatsächlich entsprechend mehr Produkte an Endverbraucher verkauft wurden.

Dieser Effekt sollte bei der Erfolgskontrolle berücksichtigt werden.

Erfolg einer Händlerpromotion messen

Unternehmen können verschiedene Kennzahlen verwenden.

Dazu gehören beispielsweise:

• Bestellmenge der Händler
• Anzahl teilnehmender Händler
• Distribution des Produktes
• Absatz während der Aktion
• Absatz nach der Aktion
• Anzahl zusätzlicher Platzierungen
• Kosten der Promotion
• Deckungsbeitrag

Dabei sollte nicht nur die kurzfristige Absatzsteigerung betrachtet werden.

Eine Promotion kann beispielsweise viele zusätzliche Bestellungen erzeugen, aber aufgrund hoher Rabatte trotzdem wirtschaftlich wenig attraktiv sein.

Händlerpromotion im B2B-Marketing

Da sich Händlerpromotion an Unternehmen beziehungsweise gewerbliche Vertriebspartner richtet, ist sie grundsätzlich dem Business-to-Business-Bereich (B2B) zuzuordnen.

Der Hersteller muss dabei die Interessen des Händlers berücksichtigen.

Für den Händler sind beispielsweise wichtig:

• Handelsspanne
• Umschlagshäufigkeit
• Nachfrage der Kunden
• benötigte Verkaufsfläche
• Lagerkosten
• Lieferfähigkeit des Herstellers

Ein Produkt ist für einen Händler nicht allein deshalb interessant, weil es für Endverbraucher attraktiv ist. Es muss sich für den Händler auch wirtschaftlich sinnvoll verkaufen lassen.

Häufige Fragen zur Händlerpromotion

Was bedeutet Händlerpromotion einfach erklärt?

Händlerpromotion umfasst Maßnahmen eines Herstellers, die Händler dazu bewegen sollen, seine Produkte stärker einzukaufen, zu präsentieren oder zu verkaufen.

Was ist ein Beispiel für Händlerpromotion?

Ein Hersteller gewährt einem Supermarkt einen zeitlich begrenzten Mengenrabatt und stellt zusätzlich ein kostenloses Verkaufsdisplay bereit.

Was ist der Unterschied zwischen Händlerpromotion und Verbraucherpromotion?

Händlerpromotion richtet sich an Händler und andere Absatzmittler. Verbraucherpromotion richtet sich unmittelbar an die Endkunden.

Ist ein Mengenrabatt eine Händlerpromotion?

Ja, wenn der Rabatt einem Händler als Anreiz für eine größere Bestellung gewährt wird, handelt es sich um eine typische Form der Händlerpromotion.

Gehört Händlerpromotion zur Verkaufsförderung?

Ja. Händlerpromotion ist eine Form der Verkaufsförderung, deren Zielgruppe die Händler beziehungsweise Absatzmittler sind.

Was hat Händlerpromotion mit der Push-Strategie zu tun?

Bei einer Push-Strategie soll das Produkt über die verschiedenen Stufen des Vertriebsweges in Richtung Verbraucher gebracht werden. Händlerpromotion schafft dafür Anreize auf der Handelsstufe.

Fazit

Die Händlerpromotion ist eine Form der Verkaufsförderung, die sich gezielt an Händler und andere Absatzmittler richtet.

Hersteller setzen beispielsweise Einkaufs- und Mengenrabatte, Bonuszahlungen, kostenlose Zusatzware, Displays, Verkaufswettbewerbe oder Schulungen ein, um Händler zu höheren Bestellungen oder einer stärkeren Verkaufsunterstützung zu bewegen.

Händlerpromotion spielt insbesondere bei Produkteinführungen, Verkaufsaktionen und der Sicherung attraktiver Platzierungen im Handel eine wichtige Rolle.

Sie ist eng mit der Push-Strategie verbunden und unterscheidet sich von der Verbraucherpromotion vor allem durch die Zielgruppe: Während die Händlerpromotion den Handel aktiviert, richtet sich die Verbraucherpromotion unmittelbar an den Endkunden.