Preispolitik: Definition, Ziele, Strategien und Beispiele

Die Preispolitik umfasst die Entscheidungen eines Unternehmens über die Preise seiner Produkte und Dienstleistungen. Dazu gehören die grundlegende Preispositionierung, Preisänderungen, Rabatte und unterschiedliche Preise für bestimmte Angebote oder Kundengruppen.

Sie ist ein Bestandteil des Marketing-Mix. Eine erfolgreiche Preispolitik berücksichtigt nicht nur die eigenen Kosten, sondern auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden, den Wettbewerb und die angestrebte Marktposition.

Welche Ziele verfolgt die Preispolitik?

Unternehmen können mit ihren Preisen unterschiedliche Ziele verfolgen:

• Gewinn erwirtschaften: Erlöse sollen die Kosten übersteigen.
• Absatz steigern: Mehr Produkte oder Leistungen verkaufen.
• Marktanteile gewinnen: Neue Kunden erreichen und die Wettbewerbsposition ausbauen.
• Eine Positionierung unterstützen: Beispielsweise als günstiger Anbieter oder als Premiummarke auftreten.
• Kapazitäten auslasten: Nachfrage in schwächere Zeiten verlagern.
• Kundenbeziehungen entwickeln: Wiederkäufe oder längerfristige Verträge fördern.

Diese Ziele passen nicht immer zusammen. Ein niedriger Preis kann die Nachfrage erhöhen, gleichzeitig aber den Gewinn je verkauftem Stück verringern.

Drei grundlegende Ansätze der Preisgestaltung

In der Praxis werden diese Perspektiven häufig kombiniert. Ein Preis sollte wirtschaftlich tragfähig sein, zum Kundennutzen passen und sich im Wettbewerbsumfeld begründen lassen.

Welche Preisstrategien gibt es?

Hochpreisstrategie

Ein Unternehmen verlangt dauerhaft vergleichsweise hohe Preise. Das kann zu einer besonderen Qualität, einer starken Marke, hoher Individualisierung oder umfangreichem Service passen.

Der höhere Preis muss aus Sicht der Zielgruppe nachvollziehbar sein. Ein hoher Preis allein schafft noch keinen überzeugenden Mehrwert.

Niedrigpreisstrategie

Ein Anbieter positioniert sich dauerhaft mit günstigen Preisen. Dafür sind häufig effiziente Abläufe, eine passende Kostenstruktur und ausreichende Absatzmengen wichtig.

Problematisch wird die Strategie, wenn ein Unternehmen niedrige Preise verspricht, ohne die dafür notwendigen wirtschaftlichen Voraussetzungen zu haben.

Abschöpfungsstrategie

Bei der Abschöpfungs- oder Skimmingstrategie wird ein neues Angebot zunächst zu einem hohen Preis eingeführt. Später wird der Preis gesenkt, um weitere Käufergruppen zu erreichen.

Die Strategie kann passen, wenn zunächst Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft angesprochen werden und das Angebot einen besonderen Neuheitswert besitzt.

Penetrationsstrategie

Ein niedriger Einführungspreis soll eine schnelle Marktdurchdringung ermöglichen. Das Unternehmen möchte früh viele Kunden gewinnen.

Zu beachten sind die Finanzierung der Einführungsphase und die spätere Preisentwicklung. Kunden, die wegen eines sehr günstigen Einstiegs kaufen, akzeptieren nicht automatisch deutlich höhere Folgepreise.

Was bedeutet Preisdifferenzierung?

Bei der Preisdifferenzierung werden für gleiche oder vergleichbare Leistungen unterschiedliche Preise verlangt. Die Unterschiede können an verschiedene Merkmale anknüpfen:

Davon zu unterscheiden sind Preisunterschiede aufgrund tatsächlich unterschiedlicher Leistungen, etwa bei einem Basispaket und einem umfangreicheren Premiumangebot. Die Übergänge können sich in der Praxis überschneiden.

Beispiel: Warum ein Rabatt den Gewinn belasten kann

Ein Unternehmen verkauft ein Produkt für 40 Euro netto. Die variablen Kosten betragen 20 Euro je Stück. Damit verbleiben 20 Euro Deckungsbeitrag pro Stück.

Deckungsbeitrag je Stück = Nettoverkaufspreis − variable Stückkosten

Nach einer Preissenkung um 10 Prozent beträgt der Verkaufspreis 36 Euro. Bei unveränderten variablen Kosten bleiben nur noch 16 Euro Deckungsbeitrag.

Eine Preissenkung um 10 Prozent erfordert hier 25 Prozent mehr Absatz, um denselben Gesamtdeckungsbeitrag zu erreichen. Die Rechnung setzt unveränderte variable Stückkosten und ausreichend Kapazität voraus. Zusätzliche Kosten können das Ergebnis weiter verändern.

Der Deckungsbeitrag ist außerdem nicht mit dem Gewinn gleichzusetzen: Aus ihm müssen zunächst die Fixkosten gedeckt werden.

Wie entwickelt man eine sinnvolle Preispolitik?

1. Zielgruppe bestimmen: Wer kauft das Angebot und welches Problem löst es?
2. Kosten kennen: Variable Kosten, Fixkosten und realistische Absatzmengen berücksichtigen.
3. Kundennutzen untersuchen: Welche Vorteile sind für die Käufer tatsächlich wichtig?
4. Wettbewerb vergleichen: Nicht nur Preise, sondern auch Leistungsumfang und Bedingungen betrachten.
5. Strategie festlegen: Preispositionierung und Unternehmensziele aufeinander abstimmen.
6. Ergebnisse überprüfen: Absatz, Deckungsbeitrag, Kundenreaktionen und Wiederkäufe beobachten.

Typische Fehler bei der Preispolitik

• Den günstigsten Wettbewerber ungeprüft unterbieten.
• Nur auf Umsatz statt auf Wirtschaftlichkeit achten.
• Rabatte vergeben, ohne ihre Wirkung durchzurechnen.
• Zusatzleistungen und Betreuungskosten nicht berücksichtigen.
• Preise häufig ändern, ohne die Veränderungen verständlich zu erklären.
• Eine Premiumleistung anbieten, ihren Nutzen aber nicht deutlich machen.

Die Beobachtung öffentlich zugänglicher Wettbewerbspreise ist von Preisabsprachen zu unterscheiden. Wettbewerbsbeschränkende Preisabsprachen zwischen konkurrierenden Unternehmen sind verboten.

Eine tragfähige Preispolitik sucht nicht einfach den höchsten oder niedrigsten Preis. Sie verbindet Kundennutzen, Marktbedingungen und wirtschaftliche Ziele zu einem nachvollziehbaren Angebot.