Preispolitik

Die Preispolitik gehört zu den wichtigsten Instrumenten des Marketings. Sie bestimmt, zu welchen Preisen ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen anbietet und welche Konditionen Kunden erhalten. Eine durchdachte Preispolitik kann den Umsatz steigern, neue Zielgruppen erschließen und die Wettbewerbsposition verbessern.

Doch welche Preisstrategien gibt es, wie werden Preise festgelegt und welche Rolle spielen Marktsegmentierung und das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens?

Was ist Preispolitik? Definition

Unter Preispolitik versteht man sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, die sich auf die Gestaltung von Preisen und Verkaufsbedingungen beziehen.

Zur Preispolitik zählen unter anderem:

• Festlegung des Verkaufspreises
• Preisänderungen und Preisanpassungen
• Rabatte und Sonderangebote
• Zahlungs- und Lieferbedingungen
• Preisunterschiede zwischen Kundengruppen
• Strategien zur Marktpositionierung

Die Preispolitik ist Bestandteil des Marketing-Mix. Dieser besteht aus den vier klassischen Bereichen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Welche Ziele verfolgt die Preispolitik?

Die Ziele hängen von der jeweiligen Unternehmensstrategie und Marktsituation ab.

1. Gewinnmaximierung

Ein Unternehmen versucht, den Preis so festzulegen, dass ein möglichst hoher Gewinn erzielt wird. Dabei ist nicht zwangsläufig der höchste Preis am profitabelsten, da mit steigenden Preisen die Absatzmenge zurückgehen kann.

2. Umsatzsteigerung

Durch attraktive Preise, Preisaktionen oder eine stärkere Nachfrage soll der Gesamtumsatz steigen.

3. Marktanteile gewinnen

Besonders neue Unternehmen nutzen teilweise niedrigere Einstiegspreise, um Kunden von etablierten Wettbewerbern zu gewinnen.

4. Kundenbindung verbessern

Treuerabatte, Bonusprogramme oder langfristige Preisvereinbarungen können die Kundenbindung fördern.

5. Qualitätsimage aufbauen

Hohe Preise können Teil einer Premiumpositionierung sein. Voraussetzung ist, dass Kunden einen entsprechenden Mehrwert erkennen.

Welche Preisstrategien gibt es?

Unternehmen können unterschiedliche Preisstrategien einsetzen. Die Auswahl hängt insbesondere von der Zielgruppe, dem Wettbewerb und den Kosten ab.

Hochpreisstrategie und Premiumstrategie

Bei dieser Strategie werden bewusst höhere Preise verlangt. Das Unternehmen positioniert sein Angebot beispielsweise über hochwertige Materialien, besonderen Service, Exklusivität oder eine bekannte Marke.

Niedrigpreisstrategie

Hier steht ein besonders günstiger Preis im Mittelpunkt. Voraussetzung sind häufig niedrige Kosten, hohe Absatzmengen oder effiziente Prozesse.

Penetrationsstrategie

Ein Produkt wird mit einem vergleichsweise niedrigen Einführungspreis angeboten, um rasch Kunden und Marktanteile zu gewinnen. Spätere Preiserhöhungen sind möglich, aber nicht immer problemlos durchsetzbar.

Skimmingstrategie oder Abschöpfungsstrategie

Bei der Markteinführung wird zunächst ein hoher Preis verlangt, der im weiteren Verlauf schrittweise sinken kann. Diese Strategie wird beispielsweise bei innovativen technischen Produkten angewendet.

Psychologische Preisgestaltung

Preise können so dargestellt werden, dass sie von Kunden als besonders attraktiv wahrgenommen werden. Ein bekanntes Beispiel ist ein Preis von 9,99 € statt 10,00 €.

Dynamische Preisgestaltung

Die Verkaufspreise werden abhängig von Nachfrage, Verfügbarkeit, Wettbewerb oder Zeitpunkt angepasst. Solche Modelle sind unter anderem aus dem Reiseverkehr und dem Onlinehandel bekannt.

Wie werden Verkaufspreise festgelegt?

Bei der Preisbildung unterscheidet man grundsätzlich drei wichtige Ansätze.

Ansatz	Beschreibung
Kostenorientierte Preisbildung	Der Preis basiert auf den Selbstkosten zuzüglich eines Gewinnzuschlags.
Wettbewerbsorientierte Preisbildung	Die Preise werden an vergleichbaren Angeboten und Wettbewerbern ausgerichtet.
Nachfrageorientierte Preisbildung	Entscheidend sind Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft.

In der Praxis werden diese Ansätze häufig kombiniert. Ein Unternehmen muss seine Kosten berücksichtigen, gleichzeitig aber beurteilen, welchen Preis Kunden tatsächlich akzeptieren.

Preispolitik anhand eines Beispiels

Ein Unternehmen verkauft ein Produkt für 50 €. Die gesamten kalkulierten Kosten liegen bei 35 € pro Stück.

• Verkaufspreis: 50 €
• Selbstkosten: 35 €
• Gewinn pro Stück: 15 €
• Gewinn bei 1.000 verkauften Stück: 15.000 €

Sinkt der Verkaufspreis auf 45 €, reduziert sich der rechnerische Stückgewinn bei unveränderten Selbstkosten auf 10 €. Um denselben Gesamtgewinn zu erreichen, müsste das Unternehmen 1.500 Stück verkaufen, sofern die Selbstkosten pro Stück bei dieser Absatzmenge tatsächlich unverändert bleiben.

Das Beispiel verdeutlicht, warum eine Preissenkung nicht automatisch wirtschaftlich vorteilhaft ist.

Was ist Marktsegmentierung?

Die Marktsegmentierung beschreibt die Aufteilung eines Gesamtmarktes in unterschiedliche Kundengruppen, die ähnliche Bedürfnisse, Eigenschaften oder Kaufgewohnheiten aufweisen.

Sie ist eng mit der Preispolitik verbunden, da nicht jeder Kunde dieselben Leistungen benötigt oder dieselbe Zahlungsbereitschaft besitzt.

Welche Arten der Marktsegmentierung gibt es?

• Demografische Segmentierung: Alter, Einkommen, Beruf oder Haushaltsgröße.
• Geografische Segmentierung: Region, Land, Stadt oder Wohnort.
• Psychografische Segmentierung: Lebensstil, Werte, Interessen und Einstellungen.
• Verhaltensorientierte Segmentierung: Kaufhäufigkeit, Markentreue oder Nutzungsverhalten.

Beispiel für Marktsegmentierung und Preispolitik

Ein Softwareunternehmen bietet drei Tarifmodelle an:

• Basis: 9 € monatlich für gelegentliche Nutzer.
• Professional: 29 € monatlich für Selbstständige.
• Business: 99 € monatlich für Unternehmen mit erhöhtem Funktionsbedarf.

Durch unterschiedliche Leistungsumfänge und Preise werden mehrere Marktsegmente angesprochen. Das Unternehmen kann dadurch Kunden mit verschiedenen Bedürfnissen und Zahlungsbereitschaften gewinnen.

Die Segmentierung verbessert somit die Grundlage für eine zielgerichtete Preispolitik.

Was bedeutet Unique Selling Proposition (USP)?

Die englische Bezeichnung Unique Selling Proposition, abgekürzt USP, bedeutet auf Deutsch Alleinstellungsmerkmal beziehungsweise einzigartiges Verkaufsversprechen.

Gemeint ist ein besonderer Vorteil eines Produkts oder Unternehmens, der es aus Sicht der Kunden von konkurrierenden Angeboten unterscheidet.

Ein USP kann beispielsweise bestehen aus:

• Außergewöhnlicher Produktqualität
• Besonders schneller Lieferung
• Einzigartigen Funktionen
• Persönlicher Beratung und Betreuung
• Besonderem Design
• Innovativer Technologie
• Spezieller Ausrichtung auf eine Zielgruppe

Welchen Einfluss hat ein USP auf die Preispolitik?

Ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal kann die Zahlungsbereitschaft von Kunden erhöhen. Dadurch muss ein Unternehmen nicht ausschließlich über niedrige Preise konkurrieren.

Beispielsweise kann ein Reparaturdienst mit garantierter schneller Reaktionszeit einen höheren Preis durchsetzen als ein Wettbewerber ohne vergleichbares Leistungsversprechen.

Ein USP ist allerdings nur dann wirtschaftlich wertvoll, wenn Kunden den Unterschied wahrnehmen und als relevant betrachten.

USP und UVP: Wo liegt der Unterschied?

Die Abkürzungen werden manchmal verwechselt, bezeichnen jedoch völlig unterschiedliche Dinge.

• USP: Unique Selling Proposition – das besondere Verkaufsargument eines Angebots.
• UVP: Unverbindliche Preisempfehlung – ein vom Hersteller empfohlener Verkaufspreis.

Was ist Preisdifferenzierung?

Unter Preisdifferenzierung versteht man, dass ein Unternehmen vergleichbare Produkte oder Leistungen zu unterschiedlichen Preisen anbietet.

Beispiele:

• Ermäßigte Eintrittspreise für bestimmte Kundengruppen
• Unterschiedliche Preise je nach Buchungszeitpunkt
• Mengenrabatte für Großkunden
• Regionale Preisunterschiede
• Verschiedene Tarifmodelle und Leistungspakete

Preisdifferenzierung kann helfen, unterschiedliche Zahlungsbereitschaften besser auszuschöpfen. Sie ist jedoch nicht in jeder Ausgestaltung zulässig oder sinnvoll. Insbesondere dürfen Kunden nicht durch irreführende Angaben getäuscht oder gesetzliche Diskriminierungsverbote verletzt werden.

Welche Rolle spielt die Preiselastizität?

Die Preiselastizität der Nachfrage beschreibt, wie stark sich die nachgefragte Menge verändert, wenn sich der Preis ändert.

Eine vereinfachte Berechnung lautet:

Preiselastizität = prozentuale Änderung der Nachfragemenge ÷ prozentuale Preisänderung

Sinkt die Nachfrage bei einer Preiserhöhung von 10 % um 20 %, ergibt sich näherungsweise eine Preiselastizität von -2.

Das bedeutet, dass die Nachfrage relativ empfindlich auf Preisänderungen reagiert.

Bei einer unelastischen Nachfrage reagieren Käufer dagegen nur vergleichsweise wenig auf Preisveränderungen.

Welche Instrumente gehören zur Preispolitik?

Die Preispolitik umfasst weit mehr als die Festlegung eines einzelnen Verkaufspreises.

• Rabattpolitik: Preisnachlässe für bestimmte Kunden oder Kaufmengen.
• Skontopolitik: Preisnachlässe bei schneller Zahlung.
• Bonuspolitik: Nachträgliche Vergünstigungen, beispielsweise bei bestimmten Jahresumsätzen.
• Zahlungsbedingungen: Zahlungsfristen, Ratenzahlungen oder Vorauszahlungen.
• Lieferbedingungen: Regelungen zur Kostenübernahme bei Versand oder Transport.
• Aktionspreise: Zeitlich begrenzte Sonderangebote.
• Preisbindung: Beispielsweise vertragliche Preisbindungen, soweit diese rechtlich zulässig sind.

Welche Fehler sollten Unternehmen bei der Preispolitik vermeiden?

• Preise ausschließlich anhand der Konkurrenz festlegen.
• Selbstkosten und versteckte Kosten unterschätzen.
• Zu häufige Rabattaktionen ohne wirtschaftliche Kalkulation durchführen.
• Preise erhöhen, ohne Kundennutzen und Marktreaktionen zu berücksichtigen.
• Die falschen Zielgruppen ansprechen.
• Ein vorhandenes Alleinstellungsmerkmal nicht ausreichend kommunizieren.
• Irreführende Preiswerbung oder unzulässige Preisabsprachen einsetzen.

Häufige Fragen zur Preispolitik

Was sind die vier Ps im Marketing?

Die vier klassischen Ps sind Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik).

Was ist der Unterschied zwischen Preisstrategie und Preispolitik?

Eine Preisstrategie beschreibt die grundlegende, meist längerfristige Ausrichtung der Preisgestaltung. Die Preispolitik umfasst darüber hinaus sämtliche konkreten Maßnahmen und Entscheidungen zur Preisgestaltung.

Ist eine Niedrigpreisstrategie immer erfolgreich?

Nein. Niedrige Preise können zusätzliche Kunden anziehen, gleichzeitig aber die Gewinnspanne reduzieren. Entscheidend ist, ob die höheren Absatzmengen den geringeren Ertrag pro Stück ausgleichen.

Warum ist die Marktsegmentierung wichtig?

Sie ermöglicht es Unternehmen, unterschiedliche Kundengruppen gezielt anzusprechen und Angebote sowie Preise besser auf die jeweiligen Bedürfnisse abzustimmen.

Fazit: Preispolitik als wichtiger Erfolgsfaktor

Eine erfolgreiche Preispolitik verbindet wirtschaftliche Kalkulation mit Marktkenntnis und einer klaren Positionierung. Entscheidend sind nicht allein niedrige oder hohe Preise, sondern das richtige Verhältnis zwischen Kosten, Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft.

Besonders in Verbindung mit einer durchdachten Marktsegmentierung und einem überzeugenden Unique Selling Proposition (USP) kann die Preispolitik dazu beitragen, die Wettbewerbsfähigkeit und die langfristige Rentabilität eines Unternehmens zu verbessern.