Marketingorganisation

Marketingorganisation beschreibt die organisatorische Regelung der absatzspezifischen Aufgaben, im weiteren Sinne werden marktorientierte Führungskonzeption sowie Strukturierungsprobleme der Gesamtorganisation darunter verstanden. So müssen Fragen für eine optimale Strukturierung geklärt werden wie:

Der Aufbau der Gliederung des Marketingbereiches, die Priorität und Stellung der Unternehmensorganisation des Marketings im Unternehmen, wie soll die interne Gliederung des Marketingbereiches gestaltet sein, wie sollen sich einmalige oder sporadisch wiederkehrende Marketingaufgaben organisatorisch geregelt werden?

Marktstruktur

Die Marktstruktur beschreibt das Gefüge eines Marktes, welches durch morphologische Elemente (Marktformen), durch Entwicklungsphasen des Marktes und Marktverhaltensweisen bestimmt wird. Die Marktstruktur ist bedeutend für die Klärung der Preisbildung und als Bestimmungsgröße für den Wettbewerbsgrad eines Marktes. Sie ist also eine wettbewerbstheoretische und wettbewerbspolitische Größe.

Marktsegmentierung

Marktsegmentierung beschreibt die Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. Käufersegmente welche bezüglich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander unähnlich (heterogen) sein sollten.

Der Hauptzweck der Marktsegmentierung ist die Unterschiede zwischen Käufern aufzudecken und hieraus mögliche Schlussfolgerungen für segmentspezifische Marketingprogramme (Marketing) zu ziehen in Form eine Kundenstrukturanalyse.

So gibt es Markterfassungsstrategien mit deren Hilfe kaufverhaltensrelevante Segementierungskriterien ermittelt werden wie Religion, Geschlecht, Haushaltsgröße, Alter oder sozio-ökonomische Größen wie Bildung, Beruf und Einkommen sowie psychographische Kriterien wie Lebensstiel oder Merkmale der Persönlichkeit.

Segmentiert werden kann auch nach Responsemerkmalen und Kaufverhaltensmerkmalen wie Nichtkäufer, Käufer, Verhalten bezüglich nichtpreislicher Marketingsinstrumente, Preisbereitschaft, Preissensitität, Preisresponse, Sonderangebotsresponse und Preiseinstellung.

Durch eine Segmentierung nach allgemeinen Käufermerkmalen kann man leichter die Kriterien messen, nachteilig ist eine geringe prognostische Relevanz bezüglich des tatsächlichen Kaufverhaltens.

Wird nach dem Kaufverhalten bzw. Responsemerkmalen segmentiert so kann man unmittelbar relevante Kriterien für die Marktsegmentierung erfassen, aber sie auch relativ schwer beobachten und auf ihrer Basis gebildete Segmente nicht gezielt ansprechen.

Daher versucht man von den nach Kaufverhaltensmerkmalen definierten Segmenten Beziehungen zu finden zu den allgemeinen Käufermerkmalen und auf diese Weise neue Segmente zu definieren.

Man nutzt als statistische Methoden die Clusteranalyse, die Regressionsanalyse sowie die Diskriminanzanalyse, die multidimensinonale Skalierung (MDS) und AID-Analyse.

Moral Hazard

Moral Hazard beschreibt ein moralisches Wagnis. Kommt es zu Interessenskonflikten zwischen Vertragspartnern und Hidden Information (versteckte Information) oder auch einer Hidden Action (versteckten Action) kann Moral Hazard die Folge sein. So werden die Pay-offs (Auszahlungen) des schlechter informierten Partners durch den besser informierten beeinflusst.

Der Begriff ist von der Versicherungswirtschaft stark geprägt und stammt aus dem Zusammenhang mit Feuerversicherungen, dabei ist der Moral Hazard der Anreiz eines feuerversicherten Gebäudeeigentümers weniger Sorgfalt bei der Schadensvermeidung und Schadenbegrenzung zu betreiben als bei einem Hausbesitzer ohne Versicherung. Auch bei Krankenversicherten gibt es ein ähnliches Dilemma. So können medizinische Leistungen exzessiv in Anspruch genommen werden.

Um die Verringerung des Wagnisses zu erreichen können versicherungsvertraglich Bedingungen zur Sorgfaltspflicht fixiert werden sowie eine Kontrolle der Einhaltung von Pflichten im Schadenfall oder eine Selbstbeteiligung des Versicherten an der Schadenssumme. So kann es zu einem Interessensausgleich kommen der Vertragspartner wie auch durch Prämiensysteme, Bonussysteme, Akkordlöhne oder Gewinn- bzw. Kapitalbeteiligungen.

Man erzielt eine erfolgsabhängige Entlohnung des besser informierten Akteurs. Er soll so sein Wissen bzw. seine Informationen so einsetzen um den Gesamterfolg zu maximieren. Man erreicht so, dass ein Handeln gegen die Interessen des Vertragspartners unattraktiv wird.

Meinungsführer

Ein Meinungsführer oder im Englischen auch opinion leader bezeichnet in der Kommunikationsforschung Personen welche eine Mittlerstelle zwischen Massenmedien und informellen Gruppen einnehmen, welchen sie angehören. Es kommt so zu einem zweistufigen Kommunikationsfluss. Der Meinsführer hat dabei nicht zwangsläufig einen höheren Rang.

Er wird vor allem durch die Massenmedien bei der Meinungsbilung beeinflusst. Man beschreibt damit Massenmedien, Verbände und Personen welche eine öffentliche Meinung zu einem Thema erstellen wollen zu dem es noch keine dezidierte Einstellungen gibt. Im Namen eines Publikums können sie Einfluss nehmen, sie besitzen in der Gruppe eine Schlüsselfunktion.

Marktanalyse

Eine Marktanalyse oder auch Marktforschung untersucht den Marktanteil, also die mengenmäßigen/wertmäßigen Anteile des Absatzes/Umsatzes eines Unternehmens am Absatz/Umsatz in Bezug zu allen in dem Bereich tätigen Unternehmen am Markt.

Der relative Marktanteil ist der Anteil des Unternehmens in Relation zum Marktanteil der stärksten Konkurrenten. Man kann auch Marketingziele mengen/wertmäßig formulieren.

Über interne Daten kann die Messung am Marktanteil vorgenommen werden mit Marktvolumen sekundär- und primärstatistisch geschätzt oder in Verbandstatistiken gesammelt. Auch kann man auf Handels- und Haushaltspanels zurückgreifen für die Schätzung. Der Marktanteil hat bei den Marketingzielen als Größe Vorteile die beispielsweise die Beliebtheit von Produkten am Markt wiederspiegeln kann. Auch kann man Erfolge und Misserfolge messen sowie inflationäre Effekte.

Ebenso sind implizit Marketingeffekte in den Absatzerfolgen mit drin. So können Gain-And-Loss-Analysen den Absatzerfolg bemessen und man hieraus Wettbewerbsanalysen, Wettbewerbsstrategien und Schwäche-Stärke-Analysen bilden.

Maximumprinzip

Das Maximumprinzip ist eine Art eines ökonomischen Prinzipes, bei dem man mit einem gegebenen Aufwand an Wirtschaftgütern (Gut) einem möglichst hohen Ertrag/Nutzen erzielen möchte. Auch möglichst sind Extremumprinzip sowie Minimumprinzip.

Modell

Ein Modell beschreibt die Repräsentation eines Objektsystems, eines Originales zum Zweck eines Subjektes. Das Modell ist das Ergebnis der Konstruktion eines Subjektes, des Modellierers, das für eine bestimmte Adressatengruppe, die Modellnutzer, eine Repräsentation eines Originales zu einer Zeit mit der Hilfe eine relevanten Sprache definiert wird. Zu einem Modell gehören somit die Konstruktion des Modellierers, der Modellnutzer, das Original sowie Zeit und Sprache.

Mit einem Modell wird eine vereinfachte Abbildung der Wirklichkeit beschrieben. Die Wirtschaftswissenschaft unterscheidet zwischen einem Total-Modell und einem Ausschnitt, dem Partial-Modell. Weiterhin wird in beiden Fällen zwischen statischen und dynamischen Modellen unterschieden.

Ein Modell besitzt Modellparameter und Variablen welche funktional miteinander verknüpft sind. Bestimmt das Modell eine der Größen so spricht man von einer endogenen Variable, wird sie hingegen von außen vorgegeben so handelt es sich um eine exogene Variable.

Durch das Modell wird eine Finalfunktion oder Finalgleichung gebildet. Weiterhin muss das logische Geflecht, das sich aus den Beziehungen, Restriktionen und Verhaltensgleichungen ergibt logisch konsistent sein. Zu der Überprüfung können hier Konsistenztest durchgeführt werden. Man kann ein Erklärungs-Modell in ein Entscheidungs-Modell oder auch in ein wirtschaftspolitisches Modell umwandeln, wenn die exogenen Variablen mit Instrumentvariablen und die endogenen Variablen mit Zielvariablen identifiziert werden können. Auch kann man Modell bezüglich stochastischen und deterministischen Prozessen/Modellen hin unterscheiden.

Marktaustrittsbarrieren

Marktaustrittsbarrieren sind exogene Faktoren welche einen Einfluss auf die Entwicklung eines Unternehmens haben. Dazu gehören neue gesetzliche Entwicklungen, konjunkturelle Entwicklung, Außenwert der Währung, Inflationswirkungen etc. Es handelt sich um (Kosten-)Nachteile die bei einem Marktaustritt auftreten.

So können zum Beispiel gekaufte Produktionsanlagen nur mit Verlust veräußert werden, es kommt zu hohen Kosten bei der Liquidation des Unternehmens etc. Es müssen Abfindungen gezahlt werden, Vertragstrafen usw. Ebenso kann es zu Imageverlust kommen auch mit kreuzweiser Wirkung (cross-impacts) auf andere Produkte des Unternehmens.

Müssen Teile der Produktion aufgeben so verliert man an Image bei Kunden, Kaptialgebern, Lieferanten, Absatzmittlern etc.

Marketingziel

Unter einem Marketingziel versteht man einen künftigen angestrebten Zustand den man durch Anwendung von Marketinginstrumenten erreichem möchte. Dabei müssen Marketingziele kompatibel sein zu den Unternehmensgrundsätzen, der Unternehmensposition und strategischen Unternehmenszielen. Ihnen fallen Funktionen der Kontrolle, Koordination und Bewertung im Marketing zu.

Sie sind ein Mittel zum Zweck und hierarchisch angeordnet. um nach Messvorschriften operationalisierbar zu sein.

Man unterscheidet 5 Zieldimensionen für die Zielpräzisierung:

1. Der Bezug zu einem bestimmten Produkt oder eine Produktgruppe
2. Bestimmung der Zielart und Zielgröße
3. Ein Bezug zu einer bestimmten Planperiode
4. Der Bestimmung des Zielausmases
5. Dem Käufersegmentbezug

Ziele können ökonomische Art sein bezüglich Gewinn und Rentabilität oder auch von marktpsychologischer Natur, um mentale Prozesse beim Käufer zu erzielen oder die Markenbekanntheit zu steigern sowie die Kaufintensität, Käuferpenetration, Markenimage, Kundenzufriedenheit etc.

 

Matrixorganisation

Die Matrixorganisation ist ein Begriff der Wirtschaftssoziologie. Man verbindet vertikal strukturierte funktionale bzw. Verrichtungsprinzip mit den horizontal sturkturierten divisonalen Objekt- bzw. Spartenprinzip der Organisation. So wird die Dominanz einer Dimension aufgehoben. Durch die beiden Dimensionen ensteht eine matrix-artige Verbindung.

Man wird durch die Matrixorganisation flexibler und erhält langfristige Kontinuität bezüglich der Organisationsstruktur. Man erhält Spalten als vertikale Linien und Zeilen als horizontale Linien.

Das Funktionsmanagement mit den Produkten bildet die horizontalen Linien und die vertikalen Linien werden von dem Objekt-(Produkt-)Management gebildet wie Verkauf, Werbung, physische Distribution, Sales Promotion im Marketing oder von Einkauf, Produktion oder den Finanzen die jeweils in der horizontalen mit den Produkten in einer Matrix verknüpft sind.

Monetarismus

Der Monetarismus beschreibt eine Konzeption der Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik, nach der die Kontrolle des Geldvolumens durch die Notenbank von einer zentralen Bedeutung ist für die Stabilität und das Wachstum der Wirtschaft.

Make or Buy

Make or Buy beschreibt ein Entscheidungsproblem in Bezug auf das Ausmaß von einer vertikalen Integration in einem Unternehmen.

Es stellt sich so die Frage zwischen einer Eigenproduktion und einem Fremdbezug bezüglich jeder Aktivität in der betrieblichen Wertschöpfungskette. So soll die Aktivität lieber selbst im Unternehmen erbracht oder kostengünstig als Marktleistung von einem anderen Unternehmen zugekauft?

Für die Berechnung der Kosten berücksichtigt man nicht nur fixe und variable aktivitätsbezogene Kosten, sondern auch mögliche anfallende Transaktionskosten die benötigt werden für die Koordinierung der Aktivität bezogen auf das eigene Unternehmen und den Markt.

Management by Objectives

Es handelt sich bei Management by Objectives um ein mehrdimensionales Führungskonzept welches auf Peter Drucker (1954) zurückgeht. Man achtet hier besonders auf Zielvereinbarungen von Mitarbeitern. Kurz MbO ist so eine Form der transaktionalen Führung.

Die Mitarbeiter nehmen am Zielfindungsprozess teil und ermöglichen eine Verbesserung der Informationsbeschaffung.

Entscheidungsbefugnisse werden bei MbO an die Mitarbeiter so weit wie möglich delegiert und man achtet auf eine regelmäßige Rückkopplung für die Zielerreichung. Auch sind Belohnung üblich für den Grad der Zielerreichung.

Marktformen

Marktformen beschreiben in der Wirtschaftssoziologie Bedingungen für die Tauschbeziehungen von Anbietern und den Nachfragern der Waren.

Besonders kennzeichnend sind hier die Anzahl und das Verhältnis von Nachfragern und Anbietern, aus ihnen bilden Marktformen.

So gibt es die Marktformen:

1. Teilmonopol
2. Teiloli-gopol
3. Teilmonopson
4. Teiloligop-son

Man beachtet ob es neben einem oder wenigen großen Nachfragern oder Anbietern noch weitere kleine gibt.

Auch unterscheidet man unvollkommene und vollkommene Märkte.

Der vollkommene Markt besteht sobald die Waren homogen sind und gut vergleichbar nach Gewicht, Anzahl etc., es gibt keine persönlichen Präferenzen zwischen Verkäufer und Käufer, es besteht Markttransparenz und und Verkäufer und Käufer sind nicht räumlich differenziert.

So sind beim vollkommenem Markt alle beteiligten vollständig über diesen informiert.

Man kann die Unterscheidung auch mit den Marktformen kombinieren.

Es ergeben sich daraus Typen wie die monopolistischen Konkurrenz als Polypol mit unvollkommenem Markt.

Weiterhin kann man das Fehlen oder Bestehen von Zugangsbeschränkungen für die Nachfrager und Anbieter am Markt betrachten.

Menschenbilder

Der Begriff Menschenbilder beschreibt die Vorstellungen welche man über wichtige Wesensmerkmale eines Menschen hat.

Man unterscheidet bei dem Begriff unter anderem:

• Ein realwissenschaftliches Menschenbild, dass auf Erkenntnissen von Sozialwissenschaften und Naturwissenschaften beruht und das biologische sowie psychologische Faktoren mit einschließt.
• Nach der Theorie X als Gegentheorie zur Theorie Y nach D. McGregor, dabei hat der Mensch eine angeborene Abneigung gegenüber Arbeit ist ohne eigenen Antrieb und Ehrgeiz, er wird nur durch Androhung von Strafe zur Arbeit bewogen.
• Nach der Theorie Y als Gegentheorie zur Theorie X nach D. MCGreogor bei der der Mensch Freude an einer anspruchsvollen Arbeit hat, ihn prägen Selbstdisziplin und Verantwortung sowie Verstandeskraft
• Das soziologische Menschenbild des Homo sociologicus welches den Menschen in seiner sozialen Rolle und seiner Verhaltensprägung betrachtet
• Als Menschenbild in der Transaktionskostentheorie, dem Opportunismus
• Den Social Man aus der Sicht seiner sozialen Einbettung und seiner Bedürfnisse, insbesondere in der Phase der Human Relations

Markterschließung

Die Markterschließung beschreibt die Eröffnung von Absatzmöglichkeiten, beispielsweise die Einführung eines Produktes am Absatzmarkt, durch Überwindung des Marktwiderstandes.

Eine Markterschließung gehört zu den Aufgaben des Marketings, häufig mit Hilfe einer intensiven Einführungswerbung.

Marktformen

Die Marktformen sind die Klassifizierung von Märkten nach unterschiedlichen Gesichtspunkten wie der Anzahl der Marktteilnehmer und dem relativem Gewicht (Markmorphologie).

So lässt sich ein Schema nach Kombinationen aus einem, wenigen und vielen Anbietern sowie Nachfragern bilden:

	NACHFRAGER EINER	NACHFRAGER WENIGE	NACHFRAGER VIELE
ANBIETER EINER	bilaterales Monopol	beschränktes Monopol	Monpol
ANBIETER WENIGE	beschränktes Monopson	bilaterales Oligopol	Oligopol
ANBIETER VIELE	Monopson	Oligopson	(bilaterales) Polypol

Man spricht von einer atomistischen Marktstruktur wenn man auf beiden Marktseiten viele Akteure findet (Polypol-Polypson).

Das bilaterale Polypol ist eine vollkommene Konkurrenz sofern zusätzlich alle Vollkommenheitskrititerien erfüllt sind man also alle 4 Homogenitätsbedingungen erfüllt (zeitliche, räumliche, persönliche und sachliche Präferenzen fehlen) sowie eine vollständige Markttransparenz.

Neben der Anzahl und dem Gewicht der Marktseiten entscheiden auch Kräfteverhältnisse der Akteure auf einer Marktseite.

Dieses Kräfteverhältnis lässt sich jedoch nicht in die Analyse einbeziehen, so dominiert beispielsweise beim Teilmonopol oder Teiloligopol ein Anbieter oder eine Gruppe von wenigen Anbietern marktanteilsmässig die vielen Übrigen.

Weiterhin kann man in der Marktformenlehre die angebotenen Güter nach der Beschaffenheit homogene und heterogene Oligopole oder homogene und heterogene Polypole unterscheiden.

Es werden Verhaltensweisen abgeleitet aus den Marktformen in der Preistheorie welche für die Preisbildung ausschlaggebend sein sollen, was sich allerdings als kurz schlüssig erwiesen hat.

Marke

Alle Vorstellungen die ein Markenname (brand name) oder ein Markenzeichen (brand mark) bei einem Kunden hervorruft oder hervorrufen soll und sie von den Waren oder Dienstleistungen eines anderen Unternehmens unterscheiden soll werden als Marke zusammen gefasst.

Die Marke zählt zu den gewerblichen Schutzrechten als Kennzeichnungsrecht.

Typisch für Marken sind Zeichen, Logos, Namen, Begriffe sowie Kombinationen mit denen Produkte identifiziert werden und bei der Auswahl als Orientierungshilfe dienen.

Es kommt zu einer Nutzenbündelung mit speziellen Merkmalen.

Im Markengesetz ist eine Marke definiert als Zeichen, vor allem Wörter einschließlich von Personennamen, Zahlen, Buchstaben, Abbildungen, dreidimensionale Gestaltungen inklusive der Form einer Ware oder ihrer Verpackung und weitere Aufmachungen samt der Farbe und Farbzusammenstellungen die geschützt werden sollen. In Frage kommen Waren und Dienstleistungen von Unternehmen die durch die Merkmale von denen von anderen Unternehmen unterschieden werden sollen nach § 3 Abs. 1 Markengesetz.

Schützbar sind auch Beziehungen und geographische Herkunftsangaben nach §§ 1 und 5 Markengesetz.

Das Markengesetz (MarkenG) bietet die Rechtsgrundlage um Marken zu sichern, die Kennzeichnungsrechte und auch das Recht für geschäftliche Bezeichnungen. International können Marken durch das Madrider Abkommen (MMA) geschützt werden. Neben dem Schutz durch das nationale oder internationale Markenrecht können Marken auch durch Gemeinschaftsmarken nach dem GemeinschaftsmarkenVO geschützt werden.

Man unterscheidet bei der Markenbreite:

• Einzelmarke für ein Produkt
• Familienmarke für mehrer Produkte
• Firmen- und Dachmarke
• Gattungsmarke

Bedeutung von Marken

Als Markenabensder kommen Dienstleister, Handwerker, Hersteller (Produzentenmarke), Händler (Handelsmarke, Eigenmarke, Gattungsmarke) in Frage.

Marken sollen bei dem Konsumenten:

• Vertauen schaffen
• Als Orientierungshilfe deinen bei vielen Angeboten
• emotionaler Anker sein für bestimmte Images und Gefühle
• Zusatzinformationen geben über die Qualität etc. und so das wahrgenommen Kaufrisiko senken
• Eigene Wertvorstellungen vermitteln und abgrenzen

Für Unternehmen bedeuten Marken:

• Eine Möglichkeit der Kundenbindung
• Die Basis für die Lizenzierung
• Eine Differenzierung des eigenen Angebotes von der Konkurrenz
• Schutz des eigenen Angebot vor Einflüssen der Wettbewerber, Krisen und Handelsmarken
• Für die Markenausdehnung als Plattform für neue Produkte
• Eine leichtere Akzeptanz im Handel

Durch Markenschemata wird bestimmt wie Informationen zu einer Marke aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden, durch sie kommt es zu einem zentralen Einfluss auf das Kaufverhalten.

Für Unternehmen sind Marken von hoher Bedeutung da sie beim Konsumenten im Gedächtnis verbleiben, der Bekanntheitsgrad von Marken kann Gedächtnisstrukturen aufbauen und erhalten.

Der Markenwert kann gemessen werden und finanzwissenschaftlich oder verhaltenswissenschaftlich operationalisiert werden.

Ein nationaler Schutz ensteht durch Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register § 4 Nr. 1 MarkenG. Dem Markenschutz können absolute und relative Schutzhindernisse entgegen stehen.

Marken werden zur Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet nach § 32 MarkenG. Eine Rücknahme, Einschränkung und Teilung der Anmeldung ist möglich (§§ 39, 40 MarkenG).

Die Marken werden vom DPMA veröffentlicht und es kommt zu einer Widerspruchsfrist nach § 42 MarkenG in dem Inhaber von Marken mit älteren Zeitrang relative Schutzhindernisse geltend machen können (§ 9 i, II, § 10 MarkenG).

Eingetragene Marken können mit einem ® – Zeichen für R = „registered“ gekennzeichnet werden, müssen es jedoch nicht.

Ein Gesuch um eine internationale Registrierung der Marke kann ebenfalls beim Deutschen Paten- und Markenam (DPMA) eingereicht werden, auch bei einer IR-Marke erfolgt eine Veröffentlichung mit Widerspruchsfrist.

Die Schutzdauer einer Marke beträgt 10 Jahre und kann gegen Gebühren um 10 Jahre verlängert werden.

Für Marken gilt ein Rechtsschutz für die Benutzung von identischen Kennzeichen für Dienstleistungen und Waren.

Eine Verwechslungsgefahr liegt vor wenn kollidierende Kennzeichen identisch oder ähnlich sin und die Waren oder Dienstleistungen die durch die Marke geschützt sind für das kollidierende Kennzeichen genutzt werden bzw. ähnlich oder identisch sind.

Für Wortmarken gilt der Klangeindruck der vor dem unterschiedlichen Schriftbild steht. Bei Bildzeichen zählt der Gesamteindruck durch die grafische Gestaltung, bei einer Kombination aus Wort und Bild ist entscheidend welcher Teil der prägende Charakter ist, meist der Wortbestandteil.

Es kann zu Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen kommen beim Verletzungsfall der Markeninhaber.

Meldebestand

Der Meldebestand ist ein Bestellpunkt, ist der Bestand an diesem Punkt erreicht so wird eine Bestellung ausgelöst.

Er wird festgelegt aus einem definierten Sicherheitsbestand zuzüglich des Verbrauches den man in der Beschaffungszeit erwartet.

Dabei sind Einflussfaktoren für die Höhe des Sicherheitsbestandes auch die Länge der Beschaffungszeit und die angestrebte Lieferbereitschaft.