Markentreue
Unter Markentreue versteht man ein verfestigtes Verhaltensmuster bei der Auswahl einer Marke. Es handelt sich um einen Ausdruck des Bindungsgrades zwischen Konsument und Marke. In der Markentreue spiegelt sich die Zufriedenheit des Kunden wieder.
Die Markentreue ist messbar durch die Wahrscheinlichkeit mit der ein Konsument die gleiche Marke bzw. das gleiche Produkt wieder kauft.
Es handelt sich um ein Wiederkaufverhalten des Konsumenten, als Gegenteil steht der Markenwechsel.
So führt die Markentreue zur Risikoreduktion beim Kaufentscheidungsprozeß. Es kommt zu einem Wiederholungskaufverhalten und einer vorentschiedenen Produkt- und Markenauswahl.
Eine andere Möglichkeit das wahrgenommen Kaufrisiko zu reduzieren ist eine Orientierung am Preis.
Eine Markentreue kann zu einer reduzierten Informationsaufnahme und kognitiven Dissonanzen führen. Bei einem höher wahrgenommen Kaufrisiko steigt die Neigung sich markentreu zu verhalten.
Abhängig von Produktgruppen gibt es verschiedene Marken- und Produkttreue.
Schwach markierte Güter des täglichen Bedarfs haben folglich eine geringe bis mittlere Produkttreue.
Stark markierte Güter des täglichen Bedarfs können eine hohe Produkttreue haben.
Selten gekaufte Gebrauchsgüter haben eine geringe bis mittlere Produkttreue.
Die Markentreue ist bei älteren Personen stärker ausgeprägt und steigt mit sinkendem sozialen Status.
Je höher das Kaufrisiko wahrgenommen wird steigt die Markentreue.
Auch ist sie bei einem hohen Prestigewert stärker ausgeprägt.
Die Messung der Markentreue kann durch eine Befragung erfolgen, so werden erinnerte Markenwerte abgefragt oder auch Instrumente der ökoskopischen Marktforschung wie beobachtete Markentreue durch Haushaltspanel eingesetzt werden.
Das Absatzvolumen ergibt sich aus der Zahl der Erstverkäufe plus die Zahl der Wiederkäufe multipliziert mit der Kaufintensität bei Wiederkaufmodellen und Wiederkaufrate.
In der Markenpolitik sind daher die Erhöhung und der Aufbau der Markentreue wichtige Ziele.
Informationen über das Wiederkaufverhalten der Zielgruppen ist somit für Marketingmanager von großen Interesse. Ebenso wie die Voraussetzungen und Gründe für ein markentreues Verhalten.
Die Marketingwissenschaft werden behavioristische Modelle zur verhaltenswissenschaftlichen Erklärung der Markentreue und des Gewohnheitsverhaltens genutzt.
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