Potenzieller Kunde

Ein potenzieller Kunde ist eine Person oder ein Unternehmen, die beziehungsweise das grundsätzlich als Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung infrage kommt, bislang jedoch noch keinen Kauf abgeschlossen hat. Potenzielle Kunden spielen insbesondere im Marketing und Vertrieb eine wichtige Rolle.

Für Unternehmen besteht die Aufgabe darin, mögliche Interessenten zu identifizieren, deren Bedarf zu erkennen und sie Schritt für Schritt zu tatsächlichen Kunden zu entwickeln.

Dabei ist jedoch nicht jeder Mensch automatisch ein potenzieller Kunde. Entscheidend ist, ob grundsätzlich ein Bedarf, Interesse und eine realistische Kaufmöglichkeit für das angebotene Produkt oder die Dienstleistung besteht.

Definition: Was ist ein potenzieller Kunde?

Als potenzieller Kunde wird ein Marktteilnehmer bezeichnet, der aufgrund seiner Bedürfnisse, Interessen, finanziellen Möglichkeiten oder anderer Merkmale grundsätzlich als zukünftiger Käufer eines bestimmten Angebotes infrage kommt.

Ein potenzieller Kunde muss noch keine konkrete Kaufabsicht haben.

Einfach erklärt: Ein potenzieller Kunde ist jemand, der in Zukunft Kunde eines Unternehmens werden könnte.

Beispielsweise ist ein Unternehmen, das neue Firmenfahrzeuge benötigt, ein potenzieller Kunde eines Autohauses. Erst wenn tatsächlich ein Fahrzeug gekauft oder geleast wird, entsteht daraus ein tatsächlicher Kunde.

Potenzielle Kunden erkennen

Für Unternehmen ist es wichtig, nicht wahllos möglichst viele Personen anzusprechen. Stattdessen sollen diejenigen identifiziert werden, bei denen eine vergleichsweise hohe Wahrscheinlichkeit für Interesse oder einen späteren Kauf besteht.

Hinweise auf einen potenziellen Kunden können beispielsweise sein:

• passender Bedarf
• Interesse an einem Produkt
• Besuch einer Produktseite
• Anfrage nach weiteren Informationen
• Anforderung eines Angebotes
• Anmeldung für einen Newsletter
• Teilnahme an einer Produktvorführung
• Kontakt mit dem Vertrieb
• ausreichende finanzielle Möglichkeiten
• passende Eigenschaften zur definierten Zielgruppe

Die Bedeutung einzelner Signale hängt stark vom jeweiligen Geschäftsmodell ab.

Beispiel für einen potenziellen Kunden

Ein Unternehmen verkauft Solaranlagen für Einfamilienhäuser.

Ein Hauseigentümer informiert sich über die Kosten einer Photovoltaikanlage und fordert anschließend ein unverbindliches Angebot an.

Er hat noch nichts gekauft, erfüllt aber mehrere wichtige Voraussetzungen:

• Er besitzt eine geeignete Immobilie.
• Er interessiert sich für das Produkt.
• Es besteht möglicherweise ein konkreter Bedarf.
• Er hat bereits Kontakt zum Anbieter aufgenommen.

Damit handelt es sich um einen besonders interessanten potenziellen Kunden.

Schließt er anschließend einen Kaufvertrag ab, wird aus dem potenziellen Kunden ein tatsächlicher Kunde.

Potenzielle Kunden und Zielgruppe

Die Begriffe Zielgruppe und potenzieller Kunde hängen eng zusammen, bedeuten aber nicht dasselbe.

Eine Zielgruppe beschreibt eine größere Gruppe von Personen oder Unternehmen, die aufgrund bestimmter Eigenschaften für ein Angebot besonders interessant ist.

Ein potenzieller Kunde ist dagegen ein konkreter Marktteilnehmer, der als zukünftiger Käufer infrage kommt.

Beispiel:

Ein Hersteller hochwertiger Laufschuhe definiert sportlich aktive Läufer zwischen 20 und 50 Jahren als eine seiner Zielgruppen.

Eine 35-jährige Läuferin, die gerade nach neuen Laufschuhen sucht, kann innerhalb dieser Zielgruppe ein potenzieller Kunde sein.

Potentieller oder potenzieller Kunde?

Im Deutschen begegnet man sowohl der Schreibweise potenzieller Kunde als auch potentieller Kunde.

Beide Schreibweisen sind zulässig. Die heute empfohlene Schreibweise lautet jedoch:

potenzieller Kunde

Für ein Wirtschaftslexikon beziehungsweise einen aktuellen Fachtext bietet es sich deshalb an, hauptsächlich diese Schreibweise zu verwenden.

Vom potenziellen Kunden zum tatsächlichen Kunden

Nicht jeder potenzielle Kunde kauft tatsächlich.

Zwischen dem ersten Kontakt mit einem Unternehmen und einem Kauf können mehrere Schritte liegen.

Ein vereinfachter Ablauf könnte folgendermaßen aussehen:

Aufmerksamkeit → Interesse → Informationssuche → Kaufabsicht → Kauf → Kunde

Unternehmen versuchen durch Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, potenzielle Kunden auf diesem Weg zu begleiten.

Dazu können beispielsweise gehören:

• Werbung
• Content-Marketing
• Suchmaschinenmarketing
• persönliche Beratung
• Produktvorführungen
• Angebote
• Rabattaktionen
• E-Mail-Marketing
• Verkaufsgespräche

Welche Maßnahmen sinnvoll sind, hängt vom Produkt und vom jeweiligen Kunden ab.

Was ist ein Interessent?

Ein Interessent hat bereits ein erkennbares Interesse an einem Unternehmen, Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt.

Dadurch lässt sich der Begriff teilweise enger verstehen als „potenzieller Kunde“.

Ein potenzieller Kunde kann beispielsweise aufgrund seiner Eigenschaften grundsätzlich für das Angebot geeignet sein, ohne das Unternehmen überhaupt zu kennen.

Ein Interessent hat dagegen bereits Interesse gezeigt.

Beispiel:

Ein Hausbesitzer kann ein potenzieller Kunde eines Solaranlagenanbieters sein.

Besucht er dessen Website und fordert Informationsmaterial an, wird sein Interesse konkret sichtbar.

Was ist ein Lead?

Im Marketing wird häufig der Begriff Lead verwendet.

Ein Lead ist ein potenzieller Kunde beziehungsweise Interessent, zu dem ein Unternehmen bereits bestimmte Informationen oder Kontaktdaten besitzt.

Ein Lead kann beispielsweise entstehen, wenn jemand:

• ein Kontaktformular ausfüllt,
• einen Rückruf anfordert,
• Informationsmaterial herunterlädt,
• sich für einen Newsletter registriert oder
• ein Angebot anfordert.

Allerdings ist nicht jeder Lead gleich wertvoll.

Eine Person, die lediglich einen Newsletter abonniert, befindet sich normalerweise in einer anderen Phase der Kaufentscheidung als jemand, der bereits nach Preis, Lieferzeit und Vertragsbedingungen fragt.

Was ist ein Prospect?

Insbesondere im Vertrieb wird außerdem der englische Begriff Prospect verwendet.

Damit ist häufig ein potenzieller Kunde gemeint, der bestimmte Voraussetzungen erfüllt und deshalb für eine gezielte Vertriebsansprache infrage kommt.

Die genaue Verwendung der Begriffe Lead, Prospect und potenzieller Kunde unterscheidet sich allerdings zwischen Unternehmen.

Potenzielle Kunden im B2C

Im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) sind die potenziellen Kunden Privatpersonen.

Beispiele sind:

• Autokäufer
• Hotelgäste
• Versicherungsnehmer
• Online-Shopper
• Restaurantbesucher
• Bankkunden

Ein Online-Shop für Babykleidung wird beispielsweise vor allem Menschen als potenzielle Kunden betrachten, für die entsprechende Produkte aktuell oder in absehbarer Zukunft relevant sind.

Potenzielle Kunden im B2B

Im Business-to-Business-Bereich (B2B) verkauft ein Unternehmen an andere Unternehmen.

Hier kann die Bestimmung eines potenziellen Kunden komplexer sein.

Ein Softwareunternehmen könnte beispielsweise prüfen:

• Unternehmensgröße
• Branche
• Anzahl der Mitarbeiter
• vorhandene Software
• möglicher Bedarf
• Budget
• Entscheidungsbefugnisse des Ansprechpartners

Gerade bei teuren Produkten und Dienstleistungen lohnt es sich für den Vertrieb, seine Ressourcen auf besonders aussichtsreiche potenzielle Kunden zu konzentrieren.

Potenzielle Kunden qualifizieren

Unter Lead- beziehungsweise Kundenqualifizierung versteht man die Bewertung, wie interessant ein potenzieller Kunde für das Unternehmen ist.

Dabei können beispielsweise folgende Fragen gestellt werden:

• Besteht tatsächlich ein Bedarf?
• Passt das Angebot zum Kunden?
• Ist ein ausreichendes Budget vorhanden?
• Kann die Person über den Kauf entscheiden?
• Wann soll gekauft werden?
• Wie groß ist die Kaufwahrscheinlichkeit?

Dadurch kann der Vertrieb seine Zeit stärker auf diejenigen Kontakte konzentrieren, bei denen eine realistische Abschlusschance besteht.

Was bedeutet Lead Scoring?

Beim Lead Scoring werden potenzielle Kunden anhand bestimmter Kriterien bewertet.

Dafür können Punkte vergeben werden.

Beispielsweise:

Verhalten/Merkmal	Beispielhafte Bewertung
Besucht Produktseite	geringes bis mittleres Kaufsignal
Lädt Produktinformationen herunter	mittleres Kaufsignal
Fragt nach Preisen	stärkeres Kaufsignal
Fordert individuelles Angebot an	starkes Kaufsignal
Vereinbart Beratungstermin	starkes Kaufsignal

Ein Unternehmen kann auf diese Weise festlegen, welche Kontakte besonders schnell vom Vertrieb bearbeitet werden sollten.

Warum sind potenzielle Kunden für Unternehmen wichtig?

Ohne neue Kunden kann ein Unternehmen langfristig nur schwer wachsen. Deshalb gehört die Gewinnung potenzieller Kunden zu den zentralen Aufgaben von Marketing und Vertrieb.

Eine möglichst genaue Identifikation bietet mehrere Vorteile:

• Werbung kann gezielter eingesetzt werden.
• Streuverluste können reduziert werden.
• Vertriebsmitarbeiter können ihre Zeit effizienter einsetzen.
• Angebote können stärker auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden.
• Die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses kann steigen.

Dabei geht es nicht darum, jeden erreichbaren Menschen zum Kunden zu machen. Wirtschaftlicher ist es häufig, diejenigen Personen anzusprechen, für die das Angebot tatsächlich relevant ist.

Potenzialkunde und Bestandskunde

Ein Bestandskunde hat bereits Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens gekauft und verfügt somit über eine bestehende Kundenbeziehung.

Ein potenzieller Kunde muss dagegen noch keinen Kauf getätigt haben.

Für Unternehmen sind beide Gruppen wichtig.

Bei potenziellen Kunden steht die Neukundengewinnung im Mittelpunkt. Bei Bestandskunden geht es unter anderem um Kundenbindung, Wiederholungskäufe sowie Cross- und Up-Selling.

Potenzielle Kunden gewinnen

Die Gewinnung potenzieller Kunden wird häufig als Leadgenerierung beziehungsweise im weiteren Sinne als Neukundengewinnung bezeichnet.

Mögliche Wege sind:

• Suchmaschinen
• Online-Werbung
• Social Media
• Unternehmenswebsite
• Messen und Veranstaltungen
• Empfehlungen bestehender Kunden
• Direktvertrieb
• Newsletter
• Content-Marketing
• telefonische oder persönliche Kontaktaufnahme im rechtlich zulässigen Rahmen

Welche Methode am wirtschaftlichsten ist, hängt insbesondere von Zielgruppe, Produkt, Wettbewerb und Kundenwert ab.

Vom potenziellen Kunden zum Käufer: Beispiel

Ein Autohändler möchte ein neues Elektrofahrzeug verkaufen.

Schritt 1: Eine Person sieht eine Anzeige für das Fahrzeug.

Schritt 2: Sie besucht die Website des Autohauses.

Schritt 3: Sie informiert sich über Preis und Reichweite.

Schritt 4: Sie vereinbart eine Probefahrt.

Schritt 5: Der Verkäufer erstellt ein individuelles Angebot.

Schritt 6: Die Person unterschreibt den Kaufvertrag.

Während dieses Prozesses entwickelt sich ein zunächst möglicher Kunde zu einem Interessenten und schließlich zu einem tatsächlichen Käufer.

Häufige Fragen zu potenziellen Kunden

Was ist ein potenzieller Kunde einfach erklärt?

Ein potenzieller Kunde ist eine Person oder ein Unternehmen, die beziehungsweise das grundsätzlich ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen könnte, aber noch keinen entsprechenden Kauf abgeschlossen hat.

Ist ein Interessent bereits ein Kunde?

Nein. Ein Interessent zeigt zwar Interesse an einem Angebot, wird aber erst durch einen Kauf beziehungsweise Vertragsabschluss zum tatsächlichen Kunden.

Ist jeder Interessent ein potenzieller Kunde?

Ein Interessent kann grundsätzlich ein potenzieller Kunde sein. Ob er tatsächlich für einen Kauf infrage kommt, hängt jedoch beispielsweise von Bedarf, Budget und weiteren Voraussetzungen ab.

Was ist der Unterschied zwischen Lead und potenziellem Kunden?

Ein potenzieller Kunde beschreibt allgemein einen möglichen zukünftigen Käufer. Von einem Lead spricht man im Marketing häufig dann, wenn bereits Informationen beziehungsweise Kontaktdaten zu einem Interessenten vorliegen. Die genaue Definition kann zwischen Unternehmen variieren.

Wie wird aus einem potenziellen Kunden ein Kunde?

Durch Marketing und Vertrieb wird versucht, Interesse aufzubauen, Informationen bereitzustellen, Fragen zu beantworten und ein passendes Angebot zu unterbreiten. Entscheidet sich der potenzielle Kunde schließlich für den Kauf, entsteht eine Kundenbeziehung.

Fazit

Ein potenzieller Kunde ist eine Person oder ein Unternehmen, die beziehungsweise das aufgrund von Bedarf, Interesse oder anderen geeigneten Merkmalen als zukünftiger Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung infrage kommt.

Für Marketing und Vertrieb ist die Identifikation solcher Personen besonders wichtig. Je genauer ein Unternehmen erkennt, wer tatsächlich als Kunde infrage kommt und wie hoch dessen Kaufwahrscheinlichkeit ist, desto gezielter können Marketing- und Vertriebsmaßnahmen eingesetzt werden.

Dabei sollte zwischen Zielgruppe, potenziellem Kunden, Interessent, Lead und tatsächlichem Kunden unterschieden werden. Diese Begriffe beschreiben unterschiedliche Aspekte beziehungsweise Phasen auf dem Weg vom möglichen Interessenten bis zum abgeschlossenen Kauf.