Product Placement

Unter Product Placement versteht man eine gezielte Platzierung eines Markenproduktes als reale Requisite in eine Handlung eins Spielfilms, um so eine hohe Werbewirkung erzielen zu können. Das Produkt wird so unterhaltend, informativ redaktionell in den Film eingebettet.

Es handelt sich um eine erlaubte Werbung, die speziell gekennzeichnet wird bei der Erwähnung oder Darstellung von Marken, Namen, Dienstleistungen, Waren eines Herstellers oder eines Dienstleisters, welche hier gegen ein Entgelt platziert werden darf in TV-Sendungen oder Kinofilmen.

Dabei ist die Marke bzw. das Produkt für den Zuschauer als solches erkennbar und wird von einem bekannten Darsteller mit Leitbildfunktion, eine Opinion-Leader gebraucht, verwendet oder getragen etc.

Weiterhin unterscheidet man eine Image Placement wenn das Thema des Filmes auf ein Produkt bzw. eine Marke zugeschnitten ist und Generic Placement wenn ganze Warengruppen das Hauptthema des Filmes bilden.

Das Product Placement widerspricht in Deutschland dem unlauteren Wettbewerb als getarnte und sittenwidrige Werbung. Auch gegen das Trennungsverbot zum Kundenfang wird hier bei Fernsehen und Rundfunk verstoßen. Ebenso können wie bei Zigaretten Werbeverbote nach § 22 vorläufiges Tabakgesetz zu Trage kommen.

Die Produkte werden beim Product Placement kostenlos der TV-Sendung oder dem Spielfilm zur Verfügung gestellt und ein Entgelt gezahlt, um den Absatz des Produktes durch die Erwähnung im Kinofilm etc. zu steigern.

Es handelt sich bei der Bereitstellung von Waren und Dienstleistungen nur dann um eine Produktplatzierung, wenn sie einen bedeutenden Wert haben nach Legaldefinition § 2 II Nr. 11 Rundfunkstaatsvertrag, RStV. Der untere Grenzwert für den bedeutenden Wert ist wie folgt definiert, wenn er über 1000 € liegt und mehr als 1 % der Produktionskosten übersteigt.

Schleichwerbung ist unzulässig, es handelt sich hierbei um eine unentgeltliche oder entgeltliche, nicht gekennzeichnete Darstellung oder Erwähnung von Waren, Dienstleistungen usw.

Schon seit den 1980 er Jahren ist das Product Placement bekannt in Europa, zunächst kam es in den USA auf.

In der EU ist es geregelt durch die Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates über audiovisuelle Mediendienste vom 11.12.2007 (RL 2007/65/EG) und in Deutschland durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag im RStV.

Nach § 7 VII S. 1 RStV ist Product Placement verboten, jedoch gibt es Ausnahmen in Filmen, Serien, Kinofilmen, Sportsendungen sowie Sendungen der leichten Unterhaltung, wenn es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt, im öffentlich-rechtlichen Rundfunk allerdings nur, wenn es sich nicht um Eigen- oder Auftragsproduktionen handelt.

Auch als Produktionsbeihilfe ist Product Placement zulässig, wenn diese kostenlos zur Verfügung gestellt werden und kein Entgelt gezahlt wird. Ausgenommen sind jedoch Sendungen über Nachrichten, Ratgeber, politisches Zeitgeschehen und Verbrauchersendungen sowie Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten.

Bei den Ausnahmen muss eine Unabhängigkeit bei der Einbindung der Waren und Dienstleistungen gewährt bleiben. Auch darf man durch sie nicht zum Kauf, Miete, Pacht der Waren und Dienstleistungen auffordern.

Das Produkt darf also nicht stark in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit gesetzt werden.

So wird auf ein Product Placement kurz zu Beginn und Ende der Sendung durch eine Einblendung wie „unterstütz durch Produktplatzierung“ oder „P“ hingewiesen die 3 Sekunden lang erscheint. Durch Zapping, umschalten des Zuschauers, besteht jedoch die Gefahr, dass er diese Hinweise nicht mitbekommt.