Die Wettbewerbsstrategie unterscheidet 4 Faktoren: Charakterisierung, Strategieauswahl, Strategieauswahl bestimmende Faktoren und Wertschöpfungskette.
In der Charakterisierung leitet man in der Theorie den Ansatz aus der Zusammenführung der betriebswirtschaftlichen Führungsphilosophie eines strategischen Managements und der volkswirtschaftlichen Konzepts der Industrieökonomik ab.
Es werden dabei verschiedene Säulen des Konzeptes unterschieden:
- Die Wertschöpfungskette als Heuristik zur Vertiefung von generischen Strategien
- Wettbewerbskräfte die die Branchenstruktur bestimmen
- Generische Strategien für die grundlegende Alternativen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen
Die Strategieauswahl hilft dem Unternehmen bei seiner Positionierung in seinem Umfeld/Branche. Hier sind die Wettbewerbsposition und Branchenattraktivität wichtig. So müssen die Regeln des Wettbewerbs in der jeweiligen Branche gekannt und verstanden werden, wie die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Verhandlungsmacht der Käufer, die Bedrohung durch Substitute, die Bedrohung durch Eintritt möglicher neuer Konkurrenten und bei bestehenden Konkurrenten ihre Rivalität.
Abhängig von der Branche orientiert sich die Struktur und ist an dynamische Prozesse gekoppelt. Unternehmen einer Branche werden zu Gruppen zusammen gefasst. Durch die Struktur bestimmt auch das Potential der Rentabilität.
Die Strategiealternativen richtet sich nach verschiedenen Faktoren wie der Branche, nach Kundengruppen, Befriedigung der bisherigen Bedürfnisse. Es wird der Ort zur Erreichung der Wettbewerbsvorteile in Betracht gezogen sowie Strategien der Branche. Die Wettbewerbsvorteile müssen vom Kunden wahrgenommen werden können.
Die Wertschöpfungskette oder auch Value Chain, Leistungskette, Geschäftsystem gibt eine Differenzierung und hilft bei der Kostenstellung im Unternehmen. Man unterscheidet 5 Primäraktivitäten zum Wertschöpfungsprozess und 4 Unterstützungsaktivitäten. Diese ergänzen den Wertschöpfungsprozess und werden zu einer Wertschöpfungskette miteinander verknüpft. Es werden auch die Einflüsse anderer Wertschöpfungsketten auf die eigene Wertschöpfungskette beachtet. Es können auch interdependente Aktivitäten als Multifaktor-Matrix zum Vorteil genutzt werden.
Die Branchenstruktur ergibt sich aus allen in einer Branche vorhandenen Wertschöpfungsketten.
Nach Michael Porter unterscheidet man 3 allgemeine Strategietypen mit der ein Unternehmen eine erfolgreichere Positionen im Markt einnehmen kann als die Konkurrenz:
Eine umfassende Kostenführerschaft als „overall cost leadership“
- Eine Differenzierung als „differentiation“
- und eine Konzentration auf Schwerpunkte als „focus“, die nach der Kostenführerschafts- oder Differenzierungsstrategie bearbeitet werden können.
- Nach Porter ist ein zwischen den Stühlen sitzen ein sich nicht entscheiden können für eine der ersten beiden Strategien.
Wichtig ist auch die Fähigkeit eines Unternehmens einen Kosten- und Differenzierungsvorteil zugleich realisieren zu können als Outpacing Strategie. Unternehmen mit Outpacing verbessern zuerst entweder die Leistung oder senken die Kosten.
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