Marktsegmentierung

Marktsegmentierung beschreibt die Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. Käufersegmente welche bezüglich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander unähnlich (heterogen) sein sollten.

Der Hauptzweck der Marktsegmentierung ist die Unterschiede zwischen Käufern aufzudecken und hieraus mögliche Schlussfolgerungen für segmentspezifische Marketingprogramme (Marketing) zu ziehen in Form eine Kundenstrukturanalyse.

So gibt es Markterfassungsstrategien mit deren Hilfe kaufverhaltensrelevante Segementierungskriterien ermittelt werden wie Religion, Geschlecht, Haushaltsgröße, Alter oder sozio-ökonomische Größen wie Bildung, Beruf und Einkommen sowie psychographische Kriterien wie Lebensstiel oder Merkmale der Persönlichkeit.

Segmentiert werden kann auch nach Responsemerkmalen und Kaufverhaltensmerkmalen wie Nichtkäufer, Käufer, Verhalten bezüglich nichtpreislicher Marketingsinstrumente, Preisbereitschaft, Preissensitität, Preisresponse, Sonderangebotsresponse und Preiseinstellung.

Durch eine Segmentierung nach allgemeinen Käufermerkmalen kann man leichter die Kriterien messen, nachteilig ist eine geringe prognostische Relevanz bezüglich des tatsächlichen Kaufverhaltens.

Wird nach dem Kaufverhalten bzw. Responsemerkmalen segmentiert so kann man unmittelbar relevante Kriterien für die Marktsegmentierung erfassen, aber sie auch relativ schwer beobachten und auf ihrer Basis gebildete Segmente nicht gezielt ansprechen.

Daher versucht man von den nach Kaufverhaltensmerkmalen definierten Segmenten Beziehungen zu finden zu den allgemeinen Käufermerkmalen und auf diese Weise neue Segmente zu definieren.

Man nutzt als statistische Methoden die Clusteranalyse, die Regressionsanalyse sowie die Diskriminanzanalyse, die multidimensinonale Skalierung (MDS) und AID-Analyse.