Corporate Communication bedeutet Unternehmenskommunikation. Gemeint sind die aufeinander abgestimmten Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen. Dazu gehören beispielsweise Beschäftigte, Kunden, Geschäftspartner, Medien und Kapitalgeber.
Die Aufgabe besteht darin, Ziele, Entscheidungen und Leistungen verständlich zu vermitteln, Beziehungen zu pflegen und Rückmeldungen aufzunehmen. Corporate Communication umfasst deshalb mehr als Werbung oder Pressearbeit. Sie verbindet unterschiedliche Kommunikationsbereiche mit der Strategie und dem tatsächlichen Handeln des Unternehmens.
Was gehört zur Corporate Communication?
Die genaue Organisation unterscheidet sich nach Größe, Branche und Aufgaben des Unternehmens. Wichtige Bereiche sind:
- Interne Kommunikation: Informationen und Austausch innerhalb des Unternehmens, beispielsweise durch Führungsgespräche, Teamrunden, Intranet oder Mitarbeiterversammlungen.
- Externe Kommunikation: Austausch mit Personen und Organisationen außerhalb des Unternehmens, etwa über Website, Medienarbeit, Veranstaltungen und soziale Medien.
- Kommunikation bei Veränderungen: Erläuterung neuer Abläufe, Strategien oder Organisationsstrukturen und Bearbeitung der damit verbundenen Fragen.
- Krisenkommunikation: Koordination verlässlicher Informationen und Ansprechpartner in einer kritischen Situation.
- Finanz- und Kapitalmarktkommunikation: Austausch mit Eigentümern, Investoren und weiteren Kapitalgebern, soweit dies für das jeweilige Unternehmen relevant ist.
Diese Bereiche sind keine voneinander abgeschlossenen Welten. Eine Entscheidung kann gleichzeitig für Beschäftigte, Kunden und Journalisten wichtig sein. Ihre Abstimmung soll Widersprüche vermeiden, ohne die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse zu übergehen.
Corporate Communication, Corporate Identity und Corporate Design
Corporate Identity bezeichnet die Identität eines Unternehmens. In einem verbreiteten Modell werden unter anderem Kommunikation, visuelles Erscheinungsbild und Verhalten als miteinander verbundene Bestandteile betrachtet.
Das Corporate Design betrifft beispielsweise Logo, Farben, Typografie und Bildsprache. Corporate Communication beschäftigt sich dagegen damit, welche Inhalte das Unternehmen vermittelt und wie es mit seinen Anspruchsgruppen kommuniziert.
Das Corporate Behaviour beschreibt das tatsächliche Verhalten. Verspricht ein Unternehmen in seiner Kommunikation schnellen Service, muss die Bearbeitung von Anfragen dazu passen. Ein einheitliches Erscheinungsbild allein kann einen Widerspruch zwischen Versprechen und Erfahrung nicht beseitigen.
Abgrenzung zu Marketing, Werbung und Public Relations
Marketing beschäftigt sich umfassender mit Märkten und Angeboten. Kommunikation ist dabei ein Instrument neben weiteren Entscheidungen, etwa zu Produkten, Preisen und Vertriebswegen. Corporate Communication richtet den Blick auf das Unternehmen und seine Beziehungen zu unterschiedlichen Anspruchsgruppen.
Werbung ist eine mögliche Kommunikationsform und arbeitet häufig mit bezahlten Platzierungen. Sie bildet die Unternehmenskommunikation nicht vollständig ab. Ein Gespräch zwischen Führungskraft und Team ist beispielsweise ebenfalls Kommunikation, aber keine Werbemaßnahme.
Public Relations beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit überschneidet sich stark mit Corporate Communication. Je nach Fachverständnis und Organisation werden die Begriffe unterschiedlich weit verwendet. PR einfach mit dem Versand von Pressemitteilungen gleichzusetzen, wäre jedenfalls zu eng.
Wie entsteht eine Kommunikationsstrategie?
Am Anfang steht eine konkrete Aufgabe, nicht die Entscheidung für einen bestimmten Kanal. Ein Unternehmen kann beispielsweise erklären wollen, warum sich ein Serviceangebot ändert oder wie ein neues Arbeitsverfahren funktioniert.
- Ausgangslage klären: Was ist bekannt, welche Fragen sind offen und wo bestehen Missverständnisse?
- Anspruchsgruppen bestimmen: Wer ist betroffen, wer benötigt Informationen und wer kann zur Lösung beitragen?
- Ziele festlegen: Was sollen diese Personen verstehen, einschätzen oder anschließend tun können?
- Inhalte und Formate wählen: Welche belegbaren Aussagen beantworten die Fragen, und über welche Wege werden die jeweiligen Personen erreicht?
- Verantwortung regeln: Wer liefert Fakten, beantwortet Rückfragen, gibt Inhalte frei und hält sie aktuell?
- Wirkung überprüfen: Wurden die Informationen verstanden, und welche Fragen oder Schwierigkeiten bleiben bestehen?
Abgestimmte Kommunikation bedeutet dabei nicht, überall denselben Wortlaut zu verwenden. Ein Team braucht möglicherweise eine Arbeitsanweisung, während Kunden eine verständliche Erklärung zu den Auswirkungen auf ihren Auftrag benötigen. Der sachliche Kern sollte zusammenpassen.
Beispiel: Ein Unternehmen stellt seinen Kundenservice um
Ein fiktiver Maschinenhersteller führt eine zentrale Servicenummer und ein digitales Anfrageportal ein. Zunächst erhalten die Beschäftigten im Service und Vertrieb Informationen zu Zuständigkeiten, Weiterleitungen und dem Umgang mit bestehenden Anfragen. Sie können offene Punkte vor dem Start zurückmelden.
Kunden bekommen anschließend eine Erklärung, welche Kontaktmöglichkeiten bestehen und was mit bereits gemeldeten Problemen geschieht. Website, E-Mails und telefonische Auskünfte greifen auf denselben aktuellen Informationsstand zurück. Das bedeutet nicht, dass die Einführung allein durch die Kommunikation erfolgreich wird: Erreichbarkeit und Bearbeitung müssen tatsächlich funktionieren.
Nach dem Start prüft das Unternehmen beispielsweise, ob Anfragen bei der richtigen Stelle landen und welche Erläuterungen häufig fehlen. Daraus können Änderungen sowohl an den Informationen als auch am Serviceprozess entstehen.
Wie lässt sich der Erfolg messen?
Veröffentlichungen und Reichweite zeigen zunächst, welche Kommunikationsleistungen erbracht und wie viele Kontakte möglicherweise erreicht wurden. Sie belegen noch nicht, dass Menschen eine Botschaft verstanden haben oder ihr vertrauen.
Je nach Ziel kommen deshalb unterschiedliche Messgrößen infrage: Bekanntheit eines neuen Angebots, Verständnis einer Veränderung, Qualität der Beziehungen oder die Fähigkeit, einen beschriebenen Ablauf korrekt zu nutzen. Rückfragen und Befragungen können zusätzliche Hinweise liefern.
Ein verbesserter Unternehmensruf oder steigende Umsätze lassen sich allerdings selten allein einer Kommunikationsmaßnahme zuschreiben. Produktqualität, Preise, Wettbewerb und tatsächliches Verhalten wirken ebenfalls mit. Eine sinnvolle Auswertung trennt deshalb Aktivitäten, Reaktionen und weitergehende Wirkungen.
Typische Fehler in der Unternehmenskommunikation
Probleme entstehen unter anderem durch widersprüchliche Aussagen, unbelegte Versprechen, unklare Zuständigkeiten und veraltete Informationen. Ebenso ungünstig ist es, möglichst viele Kanäle zu bedienen, ohne zu wissen, welche Zielgruppe dort welche Information benötigt.
Eine verlässliche Corporate Communication beginnt mit belastbaren Fakten und erreichbaren Ansprechpartnern. Sie erklärt auch, was noch nicht feststeht, und nutzt Rückmeldungen, um Informationslücken sowie Probleme im Unternehmensalltag zu erkennen.
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