Händlerpromotion

Unter Händlerpromotion versteht man Maßnahmen der Verkaufsförderung, die sich gezielt an den Handel beziehungsweise Händler richten. Hersteller versuchen damit, Händler dazu zu bewegen, ihre Produkte in das Sortiment aufzunehmen, stärker zu präsentieren, größere Mengen zu bestellen oder den Verkauf aktiv zu unterstützen.

Die Händlerpromotion ist damit ein wichtiges Instrument des Handelsmarketings und der Verkaufsförderung. Im Gegensatz zur Verbraucherpromotion richtet sie sich nicht unmittelbar an den Endkunden, sondern an die Handelsstufe zwischen Hersteller und Verbraucher.

Einfach erklärt: Bei der Händlerpromotion bietet ein Hersteller einem Händler besondere Anreize, damit dieser seine Produkte stärker einkauft, präsentiert oder verkauft.

Was ist Händlerpromotion?

Händlerpromotion umfasst zeitlich begrenzte oder gezielt eingesetzte Maßnahmen, mit denen Hersteller und Lieferanten das Verhalten ihrer Handelspartner beeinflussen möchten.

Typische Ziele sind beispielsweise:

• Aufnahme eines neuen Produktes in das Sortiment
• Erhöhung der Bestellmenge
• bessere Platzierung im Geschäft
• Aufbau zusätzlicher Warenbestände
• Unterstützung einer Produkteinführung
• Steigerung des Absatzes
• stärkere Empfehlung durch das Verkaufspersonal

Händlerpromotion wird teilweise auch den sogenannten Trade Promotions zugerechnet.

Beispiel für eine Händlerpromotion

Ein Hersteller bringt einen neuen Energydrink auf den Markt.

Damit möglichst viele Supermärkte das Produkt aufnehmen, bietet er den Händlern für einen begrenzten Zeitraum einen besonderen Einkaufspreis an.

Zusätzlich stellt der Hersteller kostenlos einen auffälligen Verkaufsaufsteller zur Verfügung.

Der Händler erhält dadurch einen wirtschaftlichen Anreiz, das neue Produkt zu bestellen und gut sichtbar im Verkaufsraum zu präsentieren.

Sowohl der Sonderpreis als auch das bereitgestellte Display können Bestandteile der Händlerpromotion sein.

Ziele der Händlerpromotion

Händlerpromotion kann unterschiedliche Ziele verfolgen.

Zu den wichtigsten gehören:

• Distribution erhöhen: Das Produkt soll von möglichst vielen Händlern angeboten werden.
• Bestellmengen steigern: Händler sollen größere Mengen einkaufen.
• Produkteinführungen unterstützen: Neue Produkte sollen schnell in den Handel gelangen.
• Warenpräsentation verbessern: Produkte sollen attraktive Verkaufsflächen erhalten.
• Abverkauf erhöhen: Der Verkauf an Endkunden soll gesteigert werden.
• Händler motivieren: Handelspartner sollen das Produkt aktiv unterstützen.
• Marktanteile ausbauen: Die Position gegenüber konkurrierenden Produkten soll verbessert werden.

Die Händlerpromotion ist damit nicht nur auf einen kurzfristig höheren Absatz ausgerichtet. Sie kann auch dazu dienen, die Stellung eines Herstellers innerhalb des Handels zu verbessern.

Instrumente der Händlerpromotion

Herstellern stehen unterschiedliche Maßnahmen zur Verfügung.

Typische Instrumente sind beispielsweise:

• Händlerrabatte
• Sonderkonditionen
• Mengenrabatte
• Aktionsrabatte
• Bonuszahlungen
• Werbekostenzuschüsse
• kostenlose Warenzugaben
• Displays und Verkaufsaufsteller
• Verkaufsschulungen
• Verkaufswettbewerbe
• Informations- und Werbematerial

Welche Maßnahmen sinnvoll sind, hängt unter anderem von Produkt, Branche, Vertriebsweg und Verhandlungsmacht der Beteiligten ab.

Händlerrabatte

Ein besonders einfaches Instrument sind zeitlich begrenzte Rabatte für Händler.

Beispielsweise kostet eine Produkteinheit regulär 10 Euro im Einkauf.

Während einer Promotion erhält der Händler das Produkt für 8,50 Euro.

Dadurch steigt seine mögliche Handelsspanne beziehungsweise er erhält zusätzlichen Spielraum für eigene Preisaktionen.

Der Hersteller kann mit solchen Aktionen versuchen, die Bestellmenge kurzfristig zu erhöhen.

Mengenrabatte

Bei einem Mengenrabatt hängt der Preis von der bestellten Menge ab.

Beispiel:

Bestellmenge	Rabatt
bis 99 Stück	kein zusätzlicher Rabatt
100 bis 499 Stück	5 %
ab 500 Stück	10 %

Der Händler erhält dadurch einen Anreiz, größere Mengen zu bestellen.

Für den Hersteller kann dies kurzfristig den Absatz erhöhen.

Bonuszahlungen

Ein Hersteller kann einem Händler einen Bonus gewähren, wenn bestimmte vereinbarte Ziele erreicht werden.

Diese können sich beispielsweise beziehen auf:

• Umsatz
• Absatzmenge
• Bestellvolumen
• Aktionsdurchführung

Die genaue Gestaltung hängt von den jeweiligen Vereinbarungen zwischen Hersteller und Händler ab.

Werbekostenzuschuss

Bei einem Werbekostenzuschuss beteiligt sich ein Hersteller unter bestimmten Voraussetzungen an den Kosten einer Werbemaßnahme des Händlers.

Der Händler bewirbt beispielsweise ein Produkt in:

• Prospekten
• Online-Shops
• Newslettern
• Anzeigen
• anderen Werbemaßnahmen

Der Hersteller übernimmt einen vereinbarten Teil der Kosten oder unterstützt die Aktion auf andere Weise.

Displays und Zweitplatzierungen

Für viele Konsumgüter ist die Position im Geschäft von großer Bedeutung.

Ein Hersteller kann dem Händler deshalb beispielsweise:

• Verkaufsdisplays
• Aufsteller
• Regalmaterial
• Plakate
• Informationsmaterial

zur Verfügung stellen.

Besonders interessant sind sogenannte Zweitplatzierungen.

Dabei befindet sich das Produkt nicht nur an seinem normalen Regalplatz, sondern zusätzlich an einer weiteren gut sichtbaren Stelle.

Das kann beispielsweise im Eingangsbereich, an einem Aktionsplatz oder in der Nähe eines thematisch passenden Produktes sein.

Händlerpromotion bei einer Produkteinführung

Besonders wichtig kann Händlerpromotion bei der Einführung eines neuen Produktes sein.

Ein Hersteller steht dabei zunächst vor einem grundlegenden Problem:

Der Verbraucher kann ein Produkt nur kaufen, wenn es der Handel überhaupt anbietet.

Deshalb muss der Hersteller zunächst Händler davon überzeugen, das neue Produkt in ihr Sortiment aufzunehmen.

Dafür können beispielsweise angeboten werden:

• Einführungsrabatte
• besondere Einkaufskonditionen
• Werbematerial
• Displays
• Verkaufsschulungen
• gemeinsame Marketingaktionen

Händlerpromotion kann somit eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Markteinführung sein.

Händlerpromotion und Verkaufsförderung

Die Händlerpromotion gehört zur Verkaufsförderung, auch Sales Promotion genannt.

Verkaufsförderung kann sich jedoch an unterschiedliche Zielgruppen richten.

Eine häufige Unterscheidung ist:

Form	Zielgruppe	Beispiele
Händlerpromotion	Handel	Händlerrabatte, Displays, Werbekostenzuschüsse
Verbraucherpromotion	Endverbraucher	Coupons, Produktproben, Sonderaktionen
Verkaufspromotion	Verkaufspersonal	Schulungen, Wettbewerbe, Prämien

In der Praxis können sich diese Bereiche überschneiden.

Händlerpromotion und Verbraucherpromotion – Unterschied

Der wichtigste Unterschied liegt in der Zielgruppe.

Bei der Händlerpromotion richtet sich der Hersteller an den Handel.

Bei der Verbraucherpromotion richtet sich die Maßnahme direkt an den Endverbraucher.

Beispiel Händlerpromotion:

Ein Supermarkt erhält vom Hersteller einen zusätzlichen Einkaufsrabatt.

Beispiel Verbraucherpromotion:

Der Kunde erhält beim Kauf des Produktes einen Rabattcoupon.

Beide Maßnahmen können gleichzeitig eingesetzt werden.

Push-Strategie

Händlerpromotion ist eng mit der sogenannten Push-Strategie verbunden.

Bei einer Push-Strategie versucht der Hersteller, sein Produkt über die verschiedenen Vertriebsstufen in Richtung Endkunde zu bewegen.

Vereinfacht:

Hersteller → Großhandel → Einzelhandel → Verbraucher

Der Hersteller schafft beispielsweise Anreize für Händler, größere Mengen zu bestellen und die Ware besonders intensiv anzubieten.

Das Produkt wird gewissermaßen durch den Vertriebskanal „geschoben“.

Pull-Strategie

Das Gegenstück ist die Pull-Strategie.

Hier versucht der Hersteller, unmittelbar bei den Verbrauchern Nachfrage zu erzeugen.

Dies kann beispielsweise durch:

• Werbung
• Social-Media-Marketing
• Influencer-Marketing
• Verbraucherpromotion
• Markenkommunikation

geschehen.

Fragen viele Verbraucher beim Händler nach einem bestimmten Produkt, entsteht für den Händler ein Anreiz, dieses Produkt anzubieten.

Die Nachfrage der Verbraucher „zieht“ das Produkt gewissermaßen durch den Vertriebskanal.

Push- und Pull-Strategie kombinieren

In der Praxis können Unternehmen beide Strategien kombinieren.

Beispiel:

Ein Lebensmittelhersteller bringt ein neues Produkt auf den Markt.

Push: Supermärkte erhalten Einführungsrabatte und Verkaufsdisplays.

Pull: Gleichzeitig wirbt der Hersteller online und im Fernsehen für das Produkt.

Dadurch sollen sowohl der Handel als auch die Endverbraucher angesprochen werden.

Händlerpromotion und Handelsmarketing

Händlerpromotion ist eng mit dem Handelsmarketing verbunden.

Hersteller müssen berücksichtigen, dass der Handel eigene wirtschaftliche Interessen verfolgt.

Für einen Händler können beispielsweise wichtig sein:

• Handelsspanne
• Umschlagshäufigkeit
• Flächenproduktivität
• Nachfrage der Kunden
• Lagerkosten
• Lieferfähigkeit

Ein Produkt muss daher nicht nur für Verbraucher attraktiv sein. Es sollte auch aus Sicht des Händlers wirtschaftlich interessant sein.

Händlerpromotion und Regalplatz

Verkaufsfläche ist insbesondere im stationären Einzelhandel begrenzt.

Ein Händler muss deshalb entscheiden, welche Produkte:

• überhaupt aufgenommen werden,
• wie viel Regalfläche erhalten,
• auf welcher Höhe platziert werden und
• zusätzliche Aktionsflächen bekommen.

Eine attraktive Warenpräsentation kann für Hersteller daher einen hohen wirtschaftlichen Wert besitzen.

Händlerpromotion kann Maßnahmen enthalten, mit denen eine besonders intensive Präsentation unterstützt wird.

Händlerpromotion im Online-Handel

Händlerpromotion beschränkt sich nicht auf stationäre Geschäfte.

Auch im Online-Handel können Hersteller und Händler gemeinsame Aktionen durchführen.

Denkbar sind beispielsweise:

• besondere Aktionsangebote
• gemeinsame Werbekampagnen
• prominente Produktplatzierungen
• Newsletter-Aktionen
• Rabattaktionen
• besondere Produktseiten

Die Verkaufsfläche wird dabei durch digitale Sichtbarkeit ersetzt.

Vorteile der Händlerpromotion für Hersteller

Eine erfolgreiche Händlerpromotion kann für Hersteller verschiedene Vorteile haben:

• schnellere Distribution neuer Produkte
• höhere Bestellmengen
• bessere Sichtbarkeit im Handel
• zusätzliche Verkaufsflächen
• Unterstützung durch Handelspartner
• kurzfristige Absatzsteigerungen

Gerade bei starkem Wettbewerb um begrenzte Verkaufsflächen kann die Unterstützung des Handels entscheidend sein.

Vorteile für Händler

Auch Händler können von Promotionsmaßnahmen profitieren.

Mögliche Vorteile sind:

• günstigere Einkaufspreise
• höhere Handelsspannen
• zusätzliche Werbeunterstützung
• kostenlose Verkaufsunterlagen
• attraktive Aktionen für Kunden
• möglicherweise höherer Absatz

Eine erfolgreiche Händlerpromotion sollte deshalb möglichst Vorteile für Hersteller und Händler schaffen.

Nachteile und Risiken der Händlerpromotion

Händlerpromotion kann jedoch auch Nachteile besitzen.

Dazu gehören:

• zusätzliche Kosten für den Hersteller
• sinkende Margen durch hohe Rabatte
• Gewöhnung des Handels an Sonderkonditionen
• Vorziehen zukünftiger Bestellungen
• kurzfristige statt nachhaltige Absatzsteigerungen
• mögliche Abhängigkeit von großen Handelspartnern

Besonders problematisch kann es sein, wenn Händler nur während Rabattaktionen große Mengen bestellen.

Vorzieheffekt bei Händlerpromotion

Ein hoher Absatz während einer Händlerpromotion bedeutet nicht automatisch, dass tatsächlich entsprechend mehr Ware an Endverbraucher verkauft wird.

Beispiel:

Ein Händler bestellt normalerweise jeden Monat 1.000 Stück.

Aufgrund eines zeitlich begrenzten Mengenrabatts bestellt er plötzlich 3.000 Stück.

In den folgenden beiden Monaten benötigt er möglicherweise kaum neue Ware, weil sein Lager noch gefüllt ist.

Der Hersteller hat während der Promotion zwar deutlich mehr verkauft, ein Teil davon wurde jedoch lediglich zeitlich vorgezogen.

Dieser Effekt muss bei der Erfolgskontrolle berücksichtigt werden.

Sell-in und Sell-out

Bei der Bewertung von Händlerpromotionen ist die Unterscheidung zwischen Sell-in und Sell-out wichtig.

Sell-in bezeichnet vereinfacht den Verkauf des Herstellers an den Handel.

Sell-out bezeichnet den Weiterverkauf des Produktes durch den Handel an den Endkunden.

Eine erfolgreiche Händlerpromotion sollte deshalb nicht ausschließlich hohe Bestellungen des Handels erzeugen.

Langfristig muss die Ware auch von den Verbrauchern gekauft werden.

Erfolg einer Händlerpromotion messen

Zur Erfolgskontrolle können unterschiedliche Kennzahlen verwendet werden.

Dazu gehören beispielsweise:

• Bestellmenge
• Umsatz
• Absatz
• Anzahl der teilnehmenden Händler
• Distribution
• zusätzliche Verkaufsstellen
• Sell-out
• Aktionskosten
• Deckungsbeitrag

Eine reine Umsatzsteigerung reicht für eine wirtschaftliche Bewertung nicht immer aus.

Ein Hersteller sollte zusätzlich berücksichtigen, welche Rabatte und sonstigen Kosten für die Aktion entstanden sind.

Beispiel zur Wirtschaftlichkeit

Ein Hersteller erzielt ohne Promotion mit einem Händler:

100.000 Euro Umsatz.

Während einer Händlerpromotion steigt der Umsatz auf:

130.000 Euro.

Die zusätzlichen Rabatte, Displays und Werbezuschüsse kosten jedoch 25.000 Euro.

Der um 30.000 Euro gestiegene Umsatz bedeutet deshalb nicht automatisch einen zusätzlichen Gewinn von 30.000 Euro.

Für eine aussagekräftige Bewertung müssen auch Kosten, Marge und mögliche Vorzieheffekte berücksichtigt werden.

Händlerpromotion im Marketing-Mix

Händlerpromotion gehört zur Kommunikations- beziehungsweise Verkaufsförderungspolitik und steht gleichzeitig in enger Beziehung zur Distributionspolitik.

Sie kann mit weiteren Marketingmaßnahmen kombiniert werden, beispielsweise mit:

• Werbung
• Verbraucherpromotion
• Public Relations
• Online-Marketing
• Direktmarketing
• persönlichem Verkauf

Besonders bei Produkteinführungen kann die koordinierte Kombination verschiedener Maßnahmen wichtig sein.

Händlerpromotion einfach erklärt

Ein einfaches Beispiel verdeutlicht das Prinzip:

Ein Hersteller möchte mehr Schokolade verkaufen.

Er bietet Supermärkten für vier Wochen einen besonderen Mengenrabatt und stellt zusätzlich Verkaufsdisplays bereit.

Die Supermärkte bestellen dadurch mehr Ware und platzieren die Schokolade gut sichtbar.

Hersteller schafft Anreiz → Händler bestellt und präsentiert mehr → Verbraucher sieht das Produkt häufiger → Absatz soll steigen.

Das ist das Grundprinzip einer Händlerpromotion.

Häufige Fragen zur Händlerpromotion

Was ist Händlerpromotion einfach erklärt?

Händlerpromotion bezeichnet Verkaufsförderungsmaßnahmen eines Herstellers, die sich an Händler richten und diese beispielsweise zu höheren Bestellungen oder einer stärkeren Präsentation der Produkte bewegen sollen.

Was sind Beispiele für Händlerpromotion?

Typische Beispiele sind Händlerrabatte, Mengenrabatte, Bonuszahlungen, Werbekostenzuschüsse, Displays, Verkaufsmaterial und gemeinsame Verkaufsaktionen.

Was ist der Unterschied zwischen Händlerpromotion und Verbraucherpromotion?

Händlerpromotion richtet sich an den Handel. Verbraucherpromotion richtet sich unmittelbar an die Endverbraucher.

Gehört Händlerpromotion zur Verkaufsförderung?

Ja. Händlerpromotion ist eine Form der Verkaufsförderung, bei der Handelspartner die Zielgruppe der Maßnahmen darstellen.

Was hat Händlerpromotion mit der Push-Strategie zu tun?

Bei einer Push-Strategie soll ein Produkt über die einzelnen Vertriebsstufen in Richtung Verbraucher gebracht werden. Anreize für Händler sind deshalb ein typisches Instrument einer solchen Strategie.

Was ist ein Werbekostenzuschuss?

Dabei beteiligt sich ein Hersteller nach vereinbarten Bedingungen an Werbemaßnahmen des Händlers beziehungsweise unterstützt diese finanziell.

Was ist der Unterschied zwischen Sell-in und Sell-out?

Sell-in beschreibt vereinfacht den Verkauf vom Hersteller an den Handel. Sell-out bezeichnet den anschließenden Verkauf vom Handel an den Endverbraucher.

Fazit

Die Händlerpromotion ist eine Form der Verkaufsförderung, die sich gezielt an Händler und andere Vertriebspartner richtet. Hersteller setzen dabei beispielsweise Händlerrabatte, Mengenrabatte, Bonuszahlungen, Werbekostenzuschüsse, Displays und gemeinsame Verkaufsaktionen ein.

Ziel ist es unter anderem, die Distribution zu erhöhen, größere Bestellungen zu erzielen, neue Produkte im Handel zu etablieren und eine bessere Warenpräsentation zu erreichen.

Von der Verbraucherpromotion unterscheidet sich die Händlerpromotion vor allem durch die Zielgruppe: Während Verbraucherpromotion den Endkunden anspricht, soll Händlerpromotion zunächst den Handel zum Handeln bewegen.

Für die Erfolgskontrolle ist dabei nicht nur entscheidend, wie viel Ware der Händler bestellt. Wichtig ist letztlich auch, ob die Produkte tatsächlich an die Verbraucher weiterverkauft werden. Deshalb sollte neben dem Sell-in insbesondere der Sell-out betrachtet werden.