Marktforschung bezeichnet die systematische Sammlung, Auswertung und Interpretation von Informationen über Märkte, Kunden und Wettbewerber. Unternehmen nutzen sie, um Entscheidungen nicht nur aus dem Bauch heraus zu treffen, sondern auf möglichst verlässliche Daten zu stützen.
Untersucht werden beispielsweise Kundenbedürfnisse, Kaufverhalten, Marktgrößen, Preise, Wettbewerber und die Wirkung von Werbung. Marktforschung kann sich auf einen bestehenden Markt beziehen oder prüfen, ob sich die Einführung eines neuen Produktes lohnt.
Was ist Marktforschung?
Marktforschung ist ein Teilbereich des Marketings. Sie soll Unsicherheit verringern und eine nachvollziehbare Grundlage für unternehmerische Entscheidungen schaffen.
Typische Fragen der Marktforschung sind:
- Welche Bedürfnisse haben potenzielle Kunden?
- Wie groß ist die Nachfrage nach einem Produkt?
- Welche Preise werden akzeptiert?
- Welche Wettbewerber sind auf dem Markt aktiv?
- Wie bekannt ist eine Marke?
- Warum entscheiden sich Kunden für oder gegen ein Angebot?
- Welche Werbemaßnahmen funktionieren besonders gut?
Marktforschung liefert keine Garantie für den wirtschaftlichen Erfolg. Sie kann aber helfen, Risiken früher zu erkennen und Fehlentscheidungen zu vermeiden.
Welche Gebiete der Marktforschung gibt es?
Je nach Untersuchungsziel lässt sich die Marktforschung in verschiedene Gebiete einteilen.
Absatzmarktforschung
Die Absatzmarktforschung untersucht die Märkte, auf denen ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen verkauft. Dazu gehören Marktgröße, Nachfrage, Zielgruppen, Preise und Absatzwege.
Kundenforschung
Bei der Kundenforschung stehen Erwartungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden im Mittelpunkt. Unternehmen möchten beispielsweise erfahren, wie zufrieden Kunden sind oder warum sie zu einem Wettbewerber wechseln.
Wettbewerbsforschung
Die Wettbewerbsforschung betrachtet andere Anbieter auf dem Markt. Untersucht werden unter anderem deren Produkte, Preise, Marktanteile, Stärken und Schwächen.
Produkt- und Preisforschung
Die Produktforschung prüft, wie ein Produkt wahrgenommen wird und welche Eigenschaften Kunden wichtig finden. Die Preisforschung untersucht, welchen Preis Kunden akzeptieren und wie sich Preisänderungen auf die Nachfrage auswirken könnten.
Werbe- und Kommunikationsforschung
Hier wird untersucht, ob Werbung ihre Zielgruppe erreicht und wie Anzeigen, Markenbotschaften oder Kampagnen wahrgenommen werden. Möglich sind Tests vor der Veröffentlichung und Erfolgskontrollen nach einer Kampagne.
Beschaffungsmarktforschung
Die Beschaffungsmarktforschung beschäftigt sich mit Lieferanten, Rohstoffen, Einkaufspreisen und möglichen Versorgungsrisiken. Sie unterstützt Unternehmen bei Einkaufs- und Lieferantenentscheidungen.
Primäre und sekundäre Marktforschung
Bei der Primärforschung werden neue Daten für eine konkrete Fragestellung erhoben. Dafür können Befragungen, Beobachtungen, Interviews, Tests oder Experimente eingesetzt werden.
Die Sekundärforschung wertet bereits vorhandene Informationen aus. Dazu gehören Unternehmensdaten, amtliche Statistiken, Geschäftsberichte, Marktstudien und wissenschaftliche Veröffentlichungen.
Sekundärforschung ist meistens günstiger und schneller. Primärforschung kann dagegen genauer auf eine bestimmte Entscheidung zugeschnitten werden.
Quantitative und qualitative Marktforschung
Quantitative Marktforschung arbeitet überwiegend mit messbaren Angaben und größeren Stichproben. Ergebnisse werden beispielsweise als Prozentwerte, Mittelwerte oder Häufigkeiten dargestellt.
Qualitative Marktforschung versucht dagegen, Motive, Einstellungen und Erfahrungen genauer zu verstehen. Dafür werden beispielsweise ausführliche Interviews oder moderierte Gruppengespräche eingesetzt.
In der Praxis werden beide Ansätze häufig miteinander kombiniert.
Was ist eine GAP-Analyse?
Die GAP-Analyse vergleicht einen angestrebten Soll-Zustand mit dem erwarteten oder tatsächlichen Ist-Zustand. Das englische Wort „gap“ bedeutet Lücke.
Ein Unternehmen kann beispielsweise feststellen, dass es in drei Jahren einen Umsatz von zehn Millionen Euro erreichen möchte, die aktuelle Entwicklung aber nur acht Millionen Euro erwarten lässt. Die Differenz von zwei Millionen Euro bildet die strategische Lücke.
Wie läuft eine GAP-Analyse ab?
- Aktuellen Zustand erfassen
- Ziel beziehungsweise Soll-Zustand festlegen
- Zukünftige Entwicklung ohne zusätzliche Maßnahmen einschätzen
- Abweichung zwischen erwarteter Entwicklung und Ziel bestimmen
- Ursachen der Lücke analysieren
- Geeignete Maßnahmen entwickeln
Marktforschungsdaten können bei der GAP-Analyse helfen. Sie zeigen beispielsweise, ob eine Lücke durch sinkende Nachfrage, stärkeren Wettbewerb, falsche Preise oder veränderte Kundenbedürfnisse entsteht.
Beispiel für Marktforschung
Ein Getränkehersteller plant ein neues zuckerfreies Produkt. Zunächst wertet er vorhandene Verkaufszahlen und Marktstudien aus. Anschließend befragt er potenzielle Kunden zu Geschmack, Verpackung und Preis.
Ein Produkttest zeigt, welche Rezeptur bevorzugt wird. Mit einer GAP-Analyse kann das Unternehmen danach prüfen, ob die erwarteten Verkaufszahlen ausreichen, um das geplante Umsatzziel zu erreichen.
Welche Vorteile hat Marktforschung?
- Bedürfnisse der Kunden werden besser verstanden.
- Marktchancen und Risiken werden früher erkennbar.
- Produkte und Preise lassen sich gezielter entwickeln.
- Werbung kann genauer auf Zielgruppen ausgerichtet werden.
- Entscheidungen erhalten eine nachvollziehbare Datengrundlage.
Welche Grenzen hat Marktforschung?
Ergebnisse können durch ungeeignete Fragen, kleine Stichproben oder eine falsche Auswahl der Befragten verzerrt werden. Außerdem stimmen geäußerte Kaufabsichten nicht immer mit dem späteren Verhalten überein.
Marktforschung sollte deshalb nicht als sichere Vorhersage verstanden werden. Sie ist vielmehr ein Instrument, mit dem Unternehmen Entscheidungen besser vorbereiten können.
Häufige Fragen zur Marktforschung
Was ist das wichtigste Ziel der Marktforschung?
Das wichtigste Ziel besteht darin, Informationen über einen Markt zu gewinnen und die Unsicherheit bei unternehmerischen Entscheidungen zu reduzieren.
Ist eine Kundenumfrage bereits Marktforschung?
Ja. Eine systematisch geplante und ausgewertete Kundenumfrage ist eine Form der Primärforschung.
Gehört die GAP-Analyse zur Marktforschung?
Die GAP-Analyse ist ein allgemeines Analyse- und Planungsinstrument. Marktforschungsdaten können jedoch eine wichtige Grundlage dafür liefern.
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