Prognose

Die Prognose, auf Englisch „technological forecasting“ ermöglicht die Beschreibung von zukünftigen Umwelt- und Unternehmenszuständen.

Man baut für die Prognose auf vorhandenem Erfahrungsmaterial auf und projiziert dieses in die Zukunft mit Hilfe eine zeitunabhängigen Kalküls.

Es muss daher ein allgemeines Wissen in Form von bestätigten Gesetzesaussagen vorliegen für den Fall von realtheoretisch fundierten Prognosen.

Anders dazu ist die Planung bei der man durch ein zukunftbezogenes, systematisches Denken und Festlegen von Zielen, Maßnahmen und Ressourceninput ein bestimmtes Ziel erreichen möchte. Im Planungsprozess gibt es eine Unsicherheit, da die vorhandenen Informationen keine eindeutigen Erwartungen zulassen.

Absatzprognosen im Marketing sind das Marktpotential, das Marktvolumen, Absatzpotential, das Absatzvolumen und der Marktanteil. Man unterscheidet hier zwischen einer Entwicklungs- und Wirkungsprognose.

Für Entwicklungsprognosen werden Wirkungen von eingesetzten oder einsetzbaren Insturmentalvariablen, der Marketinginstrumente des eigenen Unternehmens oder des Wettbewerbs nicht mit einbezogen. Bei Wirkungsprognosen hingegen wird auch die Wirkung von Aktivitäten berücksichtigt, also Marktreaktionen auf absatzpolitische Maßnahmen.

Fristigkeit von Prognosen

Auch die Fristigkeit spielt bei Prognosen eine wichtige Rolle man unterscheidet bei der Fristigkeit zwischen:

• kurzfristigen Prognosen von bis zu einem Jahr
• mittelfristigen Prognosen von bis zu 5 Jahren
• langfristigen Prognosen von bis zu 10 Jahren
• futurologische Prognosen von über 10 Jahren

Durch die Prognose werden numerische Werte für bestimmte Objekte vorhergesagt. Verwendet man nicht numerische Werte also Ausprägungen eines metrischen Merkmales, sondern vordefinierte Klassen, so sagt man die Ausprägung von nominalen Merkmalen vorher und spricht hierbei von Klassifikation im „business intelligence“.

Auch unterscheidet man quantitative und qualitative Prognosemethoden.

Zu den quantitativen Prognosemethoden gehört die Extrapolation die die prognostizierte Größe nur in Abhängigkeit von dem Faktor Zeit sieht. So ist die Extrapolation eine der bekanntesten quantitativen Prognosemethoden. Sie kann nach der Methode kleinsten Quadrate wie bei der Zeitregression erfolgen durch die Bildung von gleitenden Durchschnitten oder auch durch eine exponentielle Glättung. Für komplexe Zusammenhänge bieten sich Simulationsmodelle an für die Erfassung und Prognose.

Die qualitativen Prognosemethoden umfassen Methoden auf subjektiven Vorstellungen wie der Intuition etc. Eine objektive Nachprüfbarkeit ist häufig nicht gegeben. Allerdings können sie aufgrund der Erfahrung von Experten sehr exakt sein. Ein bekanntes qualitatives Prognoseverfahren ist die Delphi-Methode, die auf das Expertenwissen mit einer möglichst breiten Basis baut und sie möglichst verlässlich verwendet.