Marktformen

Die Marktformen sind die Klassifizierung von Märkten nach unterschiedlichen Gesichtspunkten wie der Anzahl der Marktteilnehmer und dem relativem Gewicht (Markmorphologie).

So lässt sich ein Schema nach Kombinationen aus einem, wenigen und vielen Anbietern sowie Nachfragern bilden:

	NACHFRAGER EINER	NACHFRAGER WENIGE	NACHFRAGER VIELE
ANBIETER EINER	bilaterales Monopol	beschränktes Monopol	Monpol
ANBIETER WENIGE	beschränktes Monopson	bilaterales Oligopol	Oligopol
ANBIETER VIELE	Monopson	Oligopson	(bilaterales) Polypol

Man spricht von einer atomistischen Marktstruktur wenn man auf beiden Marktseiten viele Akteure findet (Polypol-Polypson).

Das bilaterale Polypol ist eine vollkommene Konkurrenz sofern zusätzlich alle Vollkommenheitskrititerien erfüllt sind man also alle 4 Homogenitätsbedingungen erfüllt (zeitliche, räumliche, persönliche und sachliche Präferenzen fehlen) sowie eine vollständige Markttransparenz.

Neben der Anzahl und dem Gewicht der Marktseiten entscheiden auch Kräfteverhältnisse der Akteure auf einer Marktseite.

Dieses Kräfteverhältnis lässt sich jedoch nicht in die Analyse einbeziehen, so dominiert beispielsweise beim Teilmonopol oder Teiloligopol ein Anbieter oder eine Gruppe von wenigen Anbietern marktanteilsmässig die vielen Übrigen.

Weiterhin kann man in der Marktformenlehre die angebotenen Güter nach der Beschaffenheit homogene und heterogene Oligopole oder homogene und heterogene Polypole unterscheiden.

Es werden Verhaltensweisen abgeleitet aus den Marktformen in der Preistheorie welche für die Preisbildung ausschlaggebend sein sollen, was sich allerdings als kurz schlüssig erwiesen hat.

Marke

Alle Vorstellungen die ein Markenname (brand name) oder ein Markenzeichen (brand mark) bei einem Kunden hervorruft oder hervorrufen soll und sie von den Waren oder Dienstleistungen eines anderen Unternehmens unterscheiden soll werden als Marke zusammen gefasst.

Die Marke zählt zu den gewerblichen Schutzrechten als Kennzeichnungsrecht.

Typisch für Marken sind Zeichen, Logos, Namen, Begriffe sowie Kombinationen mit denen Produkte identifiziert werden und bei der Auswahl als Orientierungshilfe dienen.

Es kommt zu einer Nutzenbündelung mit speziellen Merkmalen.

Im Markengesetz ist eine Marke definiert als Zeichen, vor allem Wörter einschließlich von Personennamen, Zahlen, Buchstaben, Abbildungen, dreidimensionale Gestaltungen inklusive der Form einer Ware oder ihrer Verpackung und weitere Aufmachungen samt der Farbe und Farbzusammenstellungen die geschützt werden sollen. In Frage kommen Waren und Dienstleistungen von Unternehmen die durch die Merkmale von denen von anderen Unternehmen unterschieden werden sollen nach § 3 Abs. 1 Markengesetz.

Schützbar sind auch Beziehungen und geographische Herkunftsangaben nach §§ 1 und 5 Markengesetz.

Das Markengesetz (MarkenG) bietet die Rechtsgrundlage um Marken zu sichern, die Kennzeichnungsrechte und auch das Recht für geschäftliche Bezeichnungen. International können Marken durch das Madrider Abkommen (MMA) geschützt werden. Neben dem Schutz durch das nationale oder internationale Markenrecht können Marken auch durch Gemeinschaftsmarken nach dem GemeinschaftsmarkenVO geschützt werden.

Man unterscheidet bei der Markenbreite:

• Einzelmarke für ein Produkt
• Familienmarke für mehrer Produkte
• Firmen- und Dachmarke
• Gattungsmarke

Bedeutung von Marken

Als Markenabensder kommen Dienstleister, Handwerker, Hersteller (Produzentenmarke), Händler (Handelsmarke, Eigenmarke, Gattungsmarke) in Frage.

Marken sollen bei dem Konsumenten:

• Vertauen schaffen
• Als Orientierungshilfe deinen bei vielen Angeboten
• emotionaler Anker sein für bestimmte Images und Gefühle
• Zusatzinformationen geben über die Qualität etc. und so das wahrgenommen Kaufrisiko senken
• Eigene Wertvorstellungen vermitteln und abgrenzen

Für Unternehmen bedeuten Marken:

• Eine Möglichkeit der Kundenbindung
• Die Basis für die Lizenzierung
• Eine Differenzierung des eigenen Angebotes von der Konkurrenz
• Schutz des eigenen Angebot vor Einflüssen der Wettbewerber, Krisen und Handelsmarken
• Für die Markenausdehnung als Plattform für neue Produkte
• Eine leichtere Akzeptanz im Handel

Durch Markenschemata wird bestimmt wie Informationen zu einer Marke aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden, durch sie kommt es zu einem zentralen Einfluss auf das Kaufverhalten.

Für Unternehmen sind Marken von hoher Bedeutung da sie beim Konsumenten im Gedächtnis verbleiben, der Bekanntheitsgrad von Marken kann Gedächtnisstrukturen aufbauen und erhalten.

Der Markenwert kann gemessen werden und finanzwissenschaftlich oder verhaltenswissenschaftlich operationalisiert werden.

Ein nationaler Schutz ensteht durch Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register § 4 Nr. 1 MarkenG. Dem Markenschutz können absolute und relative Schutzhindernisse entgegen stehen.

Marken werden zur Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet nach § 32 MarkenG. Eine Rücknahme, Einschränkung und Teilung der Anmeldung ist möglich (§§ 39, 40 MarkenG).

Die Marken werden vom DPMA veröffentlicht und es kommt zu einer Widerspruchsfrist nach § 42 MarkenG in dem Inhaber von Marken mit älteren Zeitrang relative Schutzhindernisse geltend machen können (§ 9 i, II, § 10 MarkenG).

Eingetragene Marken können mit einem ® – Zeichen für R = „registered“ gekennzeichnet werden, müssen es jedoch nicht.

Ein Gesuch um eine internationale Registrierung der Marke kann ebenfalls beim Deutschen Paten- und Markenam (DPMA) eingereicht werden, auch bei einer IR-Marke erfolgt eine Veröffentlichung mit Widerspruchsfrist.

Die Schutzdauer einer Marke beträgt 10 Jahre und kann gegen Gebühren um 10 Jahre verlängert werden.

Für Marken gilt ein Rechtsschutz für die Benutzung von identischen Kennzeichen für Dienstleistungen und Waren.

Eine Verwechslungsgefahr liegt vor wenn kollidierende Kennzeichen identisch oder ähnlich sin und die Waren oder Dienstleistungen die durch die Marke geschützt sind für das kollidierende Kennzeichen genutzt werden bzw. ähnlich oder identisch sind.

Für Wortmarken gilt der Klangeindruck der vor dem unterschiedlichen Schriftbild steht. Bei Bildzeichen zählt der Gesamteindruck durch die grafische Gestaltung, bei einer Kombination aus Wort und Bild ist entscheidend welcher Teil der prägende Charakter ist, meist der Wortbestandteil.

Es kann zu Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen kommen beim Verletzungsfall der Markeninhaber.

Meldebestand

Der Meldebestand ist ein Bestellpunkt, ist der Bestand an diesem Punkt erreicht so wird eine Bestellung ausgelöst.

Er wird festgelegt aus einem definierten Sicherheitsbestand zuzüglich des Verbrauches den man in der Beschaffungszeit erwartet.

Dabei sind Einflussfaktoren für die Höhe des Sicherheitsbestandes auch die Länge der Beschaffungszeit und die angestrebte Lieferbereitschaft.

Merkantilismus

Merkantilismus ist ein Sammelbegriff für die wirtschaftlichen Eingriffe des Staates in den Wirtschaftsprozesses im 16. bis 18. Jahrhundert durch den Interventionismus und Dirigismus.

Das Ziel dieser praktisch-politischen Ansätze ist die Steigerung der nationalen Handelskraft und Wirtschaftskraft. Dabei basieren sie nicht auf in sich geschlossenen wirtschaftstheoretisch und wirtschaftspolitischen Konzeptionen.

Dabei unterscheidet sich von Land zu Land die merkantilistische Wirtschaftspolitik.

Der französische Merkantilismus (Colbert, Colbertismus, Sully) zeichnet sich aus durch eine starke Förderung der gewerblichen Wirtschaft, dabei wird die Landwirtschaft vernachlässigt. Als Mittel nutzt man unter anderem ein einheitlich geschaffenes Zoll- sowie Marktgebiet, Steuerreform für die Sanierung der Staatsfinanzen unter Ludwig XIV, eine straffe Zentralisierung der wirtschaftlichen und politischen Entscheidungskompetenzen, eine Schaffung einer Infrastruktur die das Gewerbe fördert, staatliche Manufakturen, Anwendung von Produktionsvorschriften, Ausfuhrverbote für Nahrungsgüter, um das inländische Angebot zu steigern, die Preise sollen in Folge davon sinken und somit auch die Löhne, Lohnkosten für die Güterproduktion sowie die Anwendung von Preistaxen.

Der deutsche Merkantilismus (Kameralismus nach Klock, Becher, Sonnenfels, Justi, Seckendorf) hat das Ziel den fürstlichen Schatz zu mehren (camera principi) und die Bevölkerung nach dem 30-jährigen Krieg (Peuplierung) wieder anzuwachsen. Man geht davon aus, dass der Reichtum des Landes von der Anzahl der Bevölkerung und der Größe des Staatsschatzes abhängt. So gleicht die praktische Wirtschaftspolitik des Kameralismus dem französischen Merkantilismus, allerdings werden verwaltungstechnische Verfahrensgrundsätze aufgestellt und systematisiert (kameralistische Rechnungsführung) welche einen dauerhaften Einfluss auf die deutsche Finanzwirtschaft hatten.

Der englische Merkantilismus (Bullionismus von Bullion als Goldbarren mit den Vertertern Hales, Malynes, Misselden) förder in erster Linie den Außenhandel um so eine dauerhafte aktive Handelsbilanz zu haben. Man geht von der Annahme aus, dass ein Außenhandelsüberschuss gleichbedeutend ist mit anwachsenden Edelmetallreserven und so mit nationalem Wohlstand. Man nutzt als wirtschaftspolitisches mittel einen ausgeprägten Handelsprotektionismus unter anderem durch eine Beschränkung des Importes für Rohprodukte, der Förderung des Exportes von Fertigwaren, einem Exportverbot von Edelmetallen, Importzöllen sowie Devisenbewirtschaftung. Um eine aktive Dienstleistungsbilanz zur erreichen und für Kontrollzwecke schreibt man vor, dass der Transport von allen importierten oder exportierten Waren durch englische Schiffe zu erfolgen hat (Navigationsakte von 1651).

Macht der Banken

Die Macht der Banken beschreibt die dominierende Stellung von großen Banken in der Wirtschaft und Gesellschaft. So können sie Entscheidungen beeinflussen vom Staat, Unternehmen, Kunden, gesellschaftlichen Gruppen oder Parteien.

Die Entscheidungen können so zum einen Vorteil beeinflusst werden bzw. gelenkt. Hierdurch kann ein Nachteil von Dritten erreicht werden.

Auch wird die Markgegenseite dadurch meist geschwächt. So gilt das Universalbankensystem als Inbegriff eines Kongolomerates an Bankenmacht.

Verschiedene Geschäftskombinationen fördern hier Interessenkonflikte. Wie unter anderem:

• Einen hohen Beteilungsbesitz an Unternehmen in der Industrie und Handel.
• Ein Depotstimmrecht welches oft gegen das Interesse der Kleinaktionäre geht, Banken bevollmächtigen sich und agieren zu Gunsten der eigenen HV.
• Aufsichtsratmandate für Bankenvertreter in Unternehmen von anderen Branchen wie Industrie und Handel
• Potentielle und unversalbanktypische Interessenkonflikte bei Emssions- und Kreditgeschäften.
• Eine verstärkte Abhängigkeit von Einzelnen wie beim Kredit von Firmenkunden der Hausbank.
• Eine Kummulation die universalbanktypisch ist und Einflussfaktoren bietet meist gegen schwächere Bankkunden auch in Bezug auf Allfinanz.

Markenidentität

Die Merkmale einer Marke die aus der Sicht der internen Zielgruppen auf nachhaltige Art und Weise den Charakter der Marke prägen bestimmen die Markenidentität.

Man spricht im englischen auch von der „brand identitiy“. So kann sie die wesenprägenden Merkmale einer Marke zum Ausdruck bringen und für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen hin steht bzw. künftig stehen soll.

Es handelt sich so um ein Führungskonzept das durch die Beziehung zur internen Zielgruppe und der Interaktion mit externen Zielgruppen die Marke konstituiert.

Die Markenidentität kann die Art der Beziehung zu Markenmitarbeiter untereinander als auch ihre Interaktion zu externen Markenzielgruppen erklären.

So kann mann über die Erklärung des Mitarbeiterverhaltens die Markenidentität als Führungsinstrument der Markenführung interpretieren und dabei 2 Ziele verfolgen:

1. Zum eine eine konsistente außengerichtete Kommunikation des Markennutzenversprechens gemäß einer Soll-Positionierung an allen Berührungspunkten zwischen Nachfragern und Marke, auf Englisch „Brand Touch Points“
2. Zum anderen die innengerichtete Umsetzung sowie finale Einlösung des Versprechens durch ein adäquates Verhalten von allen an der Erbringung der Markenleistung beteiligten Personen.

Marketingmix

Der Begriff „Marketingmix“ beschreibt die von einem Unternehmen zu einem Zeitpunkt gewählte Gewichtung, Auswahl sowie Ausgestaltung von Marketinginstrumenten mit denen bestimmte Marketingziele erreicht werden sollen.

Die Marketingstrategie wird durch die Festlegung des Marketingmixes in konkrete Maßnahmen umgesetzt.

Der Begriff entspringt den 1940er Jahren und wurde in den 1950er und 1960er Jahren genauer definiert.

Im damaligen Marketingverständnis wurde es innerhalb der 4 Ps integriert und beschrieb so die Summe der Marketinginstrumente.

Der Marketing ist bis heute in dieser Systematik erhalten geblieben, wird jedoch zum teil auf das 7 P  erweitert, um so besser den Besonderheiten von Dienstleistungen gerecht werden zu können.

So werden den 4 Ps Faktoren wie Process (Prozesspolitik), Personnel (Per­sonalpolitik) und Physical Facilities (Ausstattungspolitik) hinzugefügt.

Neue Entwicklungen in Bezug auf Beziehungsmarketing (Customer Relation­ship Management) nehmen eine Neustrukturierung der 4 Ps vor. So kommt hier eine Beziehungsdimension hinzu die ausgerichtet ist darauf, ob ein Unternehmen sich in erster Linie auf das Gewinnen von neuen Kunden konzentriert  (recruitment), das Binden von zufriedenen Kunden an sich (retention)  bzw. das Halten von unzufriedenen Kunden oder das Zurückgewinnen (recovery) als 3R.

Markenartikel

Unter dem Begriff Markenartikel versteht man Produkte sowie Dienstleistungen welche dem Kunden einen Nutzen bringen in einer unverwechselbaren Art mit gleichbleibender standardisierter Qualität.

Der Begriff Markenartikel ist ein absatzwirtschaftlicher Begriff. Der Begriff Warenzeichen hingegen ein juristischer Terminus als eine Markenware.

Dabei wird die Bezeichnung heute umfassend aus der Kundensicht betrachtet und nicht wie im Ursprung beschränkt auf eine Herstellermarke mit gleichbleibender sowie hoher Produktqualität, Überallerhältlichkeit (Ubiquität), hohem Bekanntheitsgrad (Verkehrsgeltung, Markenbekanntheit), Innovationskraft sowie hohem Werbeaufwand.

Für den Konsumenten ermöglichen Markenartikel eine Identifikation innerhalb von konkurrierenden Angeboten, sie garantieren auch eine erwartete Qualität und reduzieren das Risiko auf Fehlkäufe aufgrund der Vertrauensbasis. Außerdem wird die Kaufentscheidung erleichtert durch die Markenwahlentscheidung innerhalb des Problemlösungsprozeßes und durch das Komplexitätsreduktionsangebot.

Der Käufer sichert sich durch Markenprodukte gegenüber Produktenttäuschun­gen beim Kauf ab.

Die Markenartikel sind in Art, Aufmachung und Qualität gleich und entsprechen dem Markenbewußtsein beim Verbraucher Beim Verbraucher kommt es zur Erinnerung des Gut als Marke. Es trägt kennzeichnenden Merkmale wie Wortzeichen, Bildzeichen, Firmenzeichen für seine Herkunft auf sich selbst oder seiner Verpackung.

Durch die Durchsetzung der Marke kann der Hersteller eine Monostellung auf preislicher Sicht erlangen. Es wird zu dem auch eine Preisbindung der zweiten Hand innerhalb der Preispolitik angestrebt, also ein in der nachgelagerten Handelsstufe.

Durch Markenartikel kommt es auch zu bewussten Wiederholungskäufen in Form einer Markentreue. Sie dienen auch als Mittel zur Selbstdarstellung als Imageträger für den Verbraucher. Das Unternehmen kann sich durch die Produkte profilieren und Vertrauen zum Kunden aufbauen.

Volkswirtschaftlich gesehen entstehen aus teils homogene Güter künstlich heterogenisierte. Auch können monopolistische Bereiche geschaffen und abgeschöpft werden.

Es ergibt sich durch die Markenprodukte auch eine Funktion der Ordnung und Orientierung sowie eine Markttransparenz.

Mitunter werden auch Handelsmarken als Markenartikel gewertet.

Man kann Firmenmarken, Einzelmarken und Markengruppen unterscheiden. Firmenmarken und Markengruppen werden meist als Dachmarken genutzt für weitere Einzelprodukte im Sinne einer Markenpolitik.

Marken können auch bezüglich der Reichweite unterschieden werden als regional, national oder international.

Mentoring

Das Mentoring beschreibt die Tätigkeit einer erfahrenen Person, eines Mentors, einer Mentorin, bei der ihr fachliches Wissen und ihre Erfahrungen an eine unerfahrene Person, den Mentee, weitergegeben werden.

In der Personalentwicklung wir das Mentoring so genutzt um eine lernbereite (junge) Person zu einer Führungskraft am Erfahrungsschatz des Mentors, der erfahrenen Person, teilhaben zu lassen.

So kann die berufliche Identität entwickelt werden und das berufliche Handeln reflektiert werden.

Auch kann der Mentee so Zugang zu Netzwerken des Mentors erhalten. Weiterhin erlernt er so wichtige organisatorische Regeln und wird bei der Entscheidungstreffung unterstützt.

Das Mentoring fokussiert sich auf den Teilnehmer und die Dinge welche zwischen Mentor und Mentee besprochen werden sind vertraulich. Sie gehen über ein normales Verhältnis zwischen Führungskraft und Mitarbeiter hinaus.

Beide Seiten müssen hierzu offen, vetrauensvoll und engagiert sein. Das Mentorenprogramm erfordert für die Mentoren eine Vorbereitung, da sie häufig, anders als für ein Coaching, nicht für diese Tätigkeit ausgebildet sind.

Merkantilismus

Unter Merkantilismus versteht man in der Wirtschaftssoziologie eine staatliche Handels- und Wirtschaftspolitik des 17. und 18. Jahrhunderts.

Das Ziel des Merkantilismus ist die Erhöhung des nationalen Reichtums durch die Drosselung von Einfuhren und die Förderung von Ausfuhren und der inländischen Industrie.

Vor allem Liberalisten und Physiokraten attackierten die Schutzzölle und Einfuhrbeschränkungen des Merkantilismus.

Verbreitet war der Merkantilismus von 1600 bis 1750 in Westeuropa, in Frankreich von Colbert, in Preußen vom Großen Kurfürsten und in England von Cromwell.

Beim Merkantilismus handelt es sich um eine frühe Form des Protektionismus, einer Außenhandelspolitik, bei der beispielsweise Schutzzölle den Schutz von inländischen Produzenten gegenüber ausländischen Konkurrenten erreicht wird.

Zu einem ähnlichen Zwecke werden auch andere Handelshemmnisse, Verwaltungsmaßnahmen und Einfuhrsteuern erhoben.

Im Merkantilismus wurde der Außenhandel in erster Linie nur gefördert um die eine aktive Handelsbilanz zu erzielen und die inländische Erzeugung einseitig den Vorrang zu geben.

Beim Merkantilismus steht dem Prinzip des Freihandels mit voller Konkurrenz auf dem Binnen- und Weltmarkt gegenüber.

In der heutigen Außenpolitik von verschiedenen Staaten findet man Ansätze des Merkantilismus wieder. Insbesondere da wo eine Protektion, Protektionismus der heimischen Wirtschaft und weitere weitreichende staatliche Eingriffe in den Außenhandel zu dessen Förderung vorgenommen werden. Man bezeichnet sie auch als Neomerkantilismus.

Markentreue

Unter Markentreue versteht man ein verfestigtes Verhaltensmuster bei der Auswahl einer Marke. Es handelt sich um einen Ausdruck des Bindungsgrades zwischen Konsument und Marke. In der Markentreue spiegelt sich die Zufriedenheit des Kunden wieder.

Die Markentreue ist messbar durch die Wahrscheinlichkeit mit der ein Konsument die gleiche Marke bzw. das gleiche Produkt wieder kauft.

Es handelt sich um ein Wiederkaufverhalten des Konsumenten, als Gegenteil steht der Markenwechsel.

So führt die Markentreue zur Risikoreduktion beim Kaufentscheidungsprozeß. Es kommt zu einem Wiederholungskaufverhalten und einer vorentschiedenen Produkt- und Markenauswahl.

Eine andere Möglichkeit das wahrgenommen Kaufrisiko zu reduzieren ist eine Orientierung am Preis.

Eine Markentreue kann zu einer reduzierten Informationsaufnahme und kognitiven Dissonanzen führen. Bei einem höher wahrgenommen Kaufrisiko steigt die Neigung sich markentreu zu verhalten.

Abhängig von Produktgruppen gibt es verschiedene Marken- und Produkttreue.

Schwach markierte Güter des täglichen Bedarfs haben folglich eine geringe bis mittlere Produkttreue.

Stark markierte Güter des täglichen Bedarfs können eine hohe Produkttreue haben.

Selten gekaufte Gebrauchsgüter haben eine geringe bis mittlere Produkttreue.

Die Markentreue ist bei älteren Personen stärker ausgeprägt und steigt mit sinkendem sozialen Status.

Je höher das Kaufrisiko wahrgenommen wird steigt die Markentreue.

Auch ist sie bei einem hohen Prestigewert stärker ausgeprägt.

Die Messung der Markentreue kann durch eine Befragung erfolgen, so werden erinnerte Markenwerte abgefragt oder auch Instrumente der ökoskopischen Marktforschung wie beobachtete Markentreue durch Haushaltspanel eingesetzt werden.

Das Absatzvolumen ergibt sich aus der Zahl der Erstverkäufe plus die Zahl der Wiederkäufe multipliziert mit der Kaufintensität bei Wiederkaufmodellen und Wiederkaufrate.

In der Markenpolitik sind daher die Erhöhung und der Aufbau der Markentreue wichtige Ziele.

Informationen über das Wiederkaufverhalten der Zielgruppen ist somit für Marketingmanager von großen Interesse. Ebenso wie die Voraussetzungen und Gründe für ein markentreues Verhalten.

Die Marketingwissenschaft werden behavioristische Modelle zur verhaltenswissenschaftlichen Erklärung der Markentreue und des Gewohnheitsverhaltens genutzt.

Marktbeherrschung

Nach § 22 Abs. 2 GBW (Gesetzt gegen Wettbewerbsbeschränkungen) ist ein Unternehmen marktbeherrschend im Sinn des Kartellrechts wenn das Unternehmen der Anbieter oder Nachfrage von bestimmten Art von Waren oder gewerblichen Leistungen ist ohne Wettbewerber bzw. es keinem wesentlichen Wettbewerb ausgesetzt bzw. gegenüber seinen Wettbewerbern eine überragende Markstellung einnimmt.

Um eine vorliegende Marktbeherrschung auf einem bestimmten Markt zu ermitteln muss dieser von den anderen abgegrenzt werden. Für die Abgrenzung nutzt man die funktionelle Austausbarkeit damit die Abgrenzung zeitlich, sachlich und räumlich erfolgen kann.

Im Kartellrecht wird eine Marktbeherrschung hingenommen, jedoch wird nach GWB § 24 eine Fusionskontrolle zugelassen, wenn durch einen Zusammenschluß eine marktbeherrschende Stellung entstehen oder verstärkt werden kann. § 22 Abs. 4 und 5 GWB verbieten marktbeherrschenden Unternehmen eine missbräuchliche Ausnutzung ihrer marktbeherrschenden Stellung. § 26 Abs. 2 GWB sieht ein Diskriminierungsverbot vor.

Der Markt umfasst alle Waren welche aus Sich der verständigten Marktgegenseite für die Deckung eines bestimmten Bedarfs an räumlichen, sachlichen und räumlichen Kriterien betrachtet wird.

Auch nicht hinreichend kontrollierte Verhaltensspielräume können den Wettbewerb beschränken und werden entsprechend durch das GWB an die Marktbeherrschung gebunden.

Kriterien der Marktbeherrschung

Monopolartige Stellungen und Monopole kommen eher selten vor, häufiger hingegen eine überragende Marktstellung. In § 22 Abs. 1 Nr.2 GBW werden die typischen Merkmale der überragenden Marktstellung beispielhaft aufgezählt und umrissen.

Zu den typischen Kriterien gehören

• Finanzkraft
• Zugang zu Absatz- und Beschaffungsmärkten
• Marktanteil
• rechtlich sowie tatsächliche Marktzutrittsschranken
• Verflechtungen mit anderen Unternehmen
• Umstellungsflexibilität der Marktseite

Die Unternehmen mit einer überragenden Marktstellung haben nicht nur kurzfristig einen überragenden Verhaltensspielraum für die Entwicklung von Marktstrategien bzw. beim Einsatz von Aktionsparametern. Der relevante Markt wird in seiner Gesamtheit betrachtet, insbesondere in Bezug auf den Marktanteil.

Der § 22 Abs. 2 GWB sieht vor, dass nicht nur durch ein einzelnes Unternehmen, sondern auch durch 2 oder mehrere in einem Zusammenschluss eine Marktbeherrschung enstehen kann als marktbeherrschendes Oligopol, wenn zwischen ihnen aus tatsächlichen Gründen kein wesentliche Wettbewerb besteht und das Oligopol gegenüber anderen Unternehmen insgesamt marktbeherrschend ist.

Für die Ermittlung des Oligopols betrachtet man den Innenwettbewerb zwischen den Teilnehmern der Oligopolgruppe und den Außenwettbewerb dieser Gruppierung zu anderen unternehmen.

Als Parallelverhalten beschreibt man beim Innenwettbewerb den Reaktionsverbund der Unternehmen bezogen auf die Preisgestaltung.

So ist in § 22 Abs. 3 GBW festgelegt, dass bei bestimmten Umständen von einer Marktbeherrschung ausgegangen werden kann, wenn ein Unternehmen mit über 200 Millionen Euro Umsatz auf einem Markt über 1/3 Marktanteil hat bzw. wenn 3 oder weniger Unternehmen zusammen, jedes mit über 100 Millionen Euro Umsatz, über 50% Marktanteil erlangen bzw. 5 oder weniger Unternehmen zusammen, jedes mit über 100 Millionen Euro Umsatz, über 2/3 Marktanteil haben.

Die Vermutungen für ein vorhandene marktbeherrschende Stellung keine bloßen Aufgreifkriterien sowie keine Vermutungen im zivilrechtlichen Sinne, die Vermutungen können auch nicht die Ermittlungen der Kartellbehörden ersetzen.

Nach § 22 Abs. 3 GWB kann, wenn bei der Ausschöpfung von behördlichen Ermittlungsmöglichkeiten eine marktbeherrschende Stellung nicht ausgeschlossen und auch nicht bejaht werden kann, es aufgrund von Vermutungen zu Lasten der Unternehmen gehen.

Magisches Vieleck

Mit dem magischen Vieleck beschreibt man den Versuch gesamtwirtschaftliche Ziele soweit möglich gleichzeitig zu erfüllen, auch wenn sie im Konflikt zu einander stehen.

Es werden Ziele wie Preisniveaustabilität, hoher Beschäftigungsgrad/Vollbeschäftigung sowie Zahlungsbilanzgleichgewicht angestrebt.

Weiterhin umfasst man als Ziel auch ein angemessenes Wachstumg (§ 1 StWG).

Die meisten westlichen Länder haben diese Ziele in ihrer Wirtschaftspolitik. Aufgrund der wechselseitigen Abhängigkeiten von gesamtwirtschaftlichen Variablen können die unterschiedlichen Ziele nicht im vollem Umfang und gleichzeitig erfüllt werden.

Daher bezeichnet man das Vieleck auch als magisch, es werden nämlich Zielkonflikte bei der Bündelung der Ziele einbezogen die durch die wirtschaftliche Interdependenz bedingt sind.

Moral beschreibt normative Regeln welche das Handeln von Menschen faktisch bestimmen (sollten). Menschen reagieren beim Verstoß auf diese Regeln mit Schuldgefühlen.

Im Gegensatz dazu steht die Ethik, sie ist die Theorie der Moral.

Unter Moral versteht man auch die Sitte, die mores welche ein traditionelles Spektrum von Konvektionen abdecken inklusive von sanktionsbewerten Rechtsregeln.

Nach Kant erfolgt eine Vertiefung und Verengung des Moralbegriffes auf die Autonomie des Gewissen von jedem einzelnen. Aufgrund des Anspruchs auf Allgemeingültigkeit seiner Maximen konzeptionell an die Gesellschaft, also an die Menschheit gebunden.

Man unterscheidet seit Hegel zwischen Moral, der Moralität im Sinne einer individuellen Überzeugung und der Sittlichkeit die im Sinn durch Verfassung und Recht geschützt ist sowie historisch und kulturell durch das Insitutionensystem einer Gesellschaft geprägt ist.

Modigliani-Miller-Theorem

Das Modigliani-Miller-Theorem wurde 1958 von Modigliani und Miller aufgestellt. Dabei werden die Zusammenhänge von Marktwert, Kapitalstruktur und Kapitalkostensätzen in einem Unternehmen untersucht.

Das Theorem sagt aus, dass der Marktwert eines Unternehmens unter bestimmten Annahmen unabhängig von der Kapitalstruktur ist.

Es werden die Zusammenhänge zwischen der Kapitalstruktur, dem Marktwert und den Kapitalkostensätzen betrachtet.

Man unterscheidet 3 Theoreme:

1. Nach Theorem I ist der Gesamtwert eines Unternehmens einer speziellen Risikoklasse bei gegebenem Investitionsprogramm und so bei gegebenem Erwartungswert der Erfolge auf einem vollkommenem Kapitalmarkt unabhängig von der Kapitalstruktur im Gleichgewicht. Durch Arbitrageoperationen werden bestehende Marktwertunterschiede von ähnlichen Unternehmen mit einer verschiedenen Verschuldung durch die rational handelnden Investoren ausgeglichen.
2. Nach dem Theorem II handelt es sich bei den von den Anteilseignern geforderten Erwartungswerten der Renditen um eine lineare Funktion des Verschuldungsgrades des Unternehmens.
3. Das Theorem III sagt aus, dass der durchschnittliche oder der gesamte Kaptialkostensatz welcher als Diskontierungssatz zur Vorteilhaftigkeitsprüfung genutzt wird unabhängig von der Finanzierung der Objekte ist.

Somit kann man zum Schluss kommen, dass durch eine Änderung der Kapitalstruktur einer Aktiengesellschaft keinen Einfluss auf den Marktwert sowie die Reichtumsposition der Eigentümer hat.

Somit sind Variationen der Kapitalstruktur durch die Unternehmensleitung gleich zu setzen mit einer privaten Verschuldung oder einer Wertpapiermischung aus Anleihen und Aktien.

Über die Kapitalwertmethode können den durchschnittlichen Kaptialkostensätzen als Diskontierungssatz Investionsentscheidungen getroffen werden, unabhängig von der Finanzierung.

Dabei ist der durchschnittliche Kaptialkostensatz unabhängig vom Verschuldungsgrad.

Somit existiert auch keine den Gesamtkapitalkostensatz minimierende Kapitalstruktur.

Traditionelle These

In der traditionellen These geht man hingegen davon aus, dass eine optimale Kapitalstruktur existiert. So steigt durch ein höheres Risiko mit der Fremd- sowie der Eigenkapitalkostensatz bei einer hohen Belastung des Unternehmens mit fixen Tilgungs- und Zinsverpflichtungen.

Zunächst bleibt jedoch von Null an mit wachsendem Verschuldungsgrad der Eigenkaptialkostensatz sowie der Fremdkostensatz fast konstant. Es kommt zu einem Substitutionseffekt wenn der Verschuldungsgrad über null ist und teures Eigenkapital durch günstiges Fremdkapital substituiert wird. So steigt auch der Unternehmenswert.

Es kommt jedoch bei einem darüber hinaus wachsendem Verschuldungsgrad zu einer Überkompensierung. Ein weiteres Erhöhen der Fremdkapitalquote lohnt sich dann nicht.

Man nimmt bei der traditionellen These den Verlauf der Fremdkapitalkostensätze und der Eigenkaptialkostensätze als eine Funktion des Verschuldungsgrades ad hoc an und fundiert nicht theoretisch. Die Modiglian-Miller-Theoreme haben die traditionelle These abgelöst, da sie zeigen, dass selbst bei einer geringen Verschuldungsgerade der Eigenkapitalkostensatz keinesfalls konstant ist.

Ein Kritikpunkt des Modigliani-Miller-Theoremes ist jedoch, dass man einen vollkommenen Kapiialmarkt im Gleichgewicht annimmt. Es müssen auch Insolvenzkosten, finanzierungsabhängige Steuern, die ungleich verteilten Informationen der Markteilnehmer etc. betrachtet werde, um Finanzierungsentscheidungen im Unternehmen für den Unternehmswert zu treffen.

Motiv

Ein Motiv sind zeitlich relativ überdauernde psychische Eigenschaften von Personen die im Zuge der Sozialisation erworben werden. Motive bilden ein verhältnismäßig stabiles System.

Man unterscheidet niedere Motive wie physiologisch bedingte in Form von Hunger, Schlaf, Durst und Sexualität sowie höhere Motive in Form der Befriedigung von Emotionen und Trieben, sozialen Motiven, Selbstverwirklichung etc. Auch unterscheidet man nach der Komplexität und der Konkretheit von Motiven.

Es gibt aktivierende Komponenten die ausgelöst werden durch die Störung des biologischen Gleichgewichtes. So können diese das Verhalten lenken oder aktivieren durch Emotionen, Aktivierung.

Die kognitiven Komponenten sind bewusst und haben eine Zielsetzung. Man versucht hier Ziele zu erreichen nach dem eigenen Willen.

In der Werbung und im Marketing beschäftigt man sich vor allem mit aktivierenden Komponenten. Man untersuch die Emotionen und Triebe die dem Konsumverhalten zu Grunde liegen. Hier raus werden für die Werbung soziale Ziele ermittelt und gezielt angesprochen und verstärkt wie Prestige, Gruppenzugehörigkeit etc. So nutzt man die Befriedigung der Triebe um das Kaufverhalten zu beeinflussen.

Vor allem wird hier durch Befragungen gemessen. Häufig sind die Antriebskräfte jedoch nicht bewusst, so dass die Messung erschwert wird. Daher nutzt man häufig nicht verbale Befragungsmittel, sondern projektive.

Modernes Management

Modernes Management sieht einige Richtlinien vor die erfolgreiches und effizientes Arbeiten in Teams ermöglichen.

So gilt es Fehler zu zugeben (admit mistakes), nur wenn der Vorgesetzte Fehler eingesteht tun es auch die Mitarbeiter und man fördert Offenheit und Vertrauen.

Man sollte ein Leher sein (be a teacher), damit die Mitarbeiter selbst einmal gute Führungskräfte werden können. Hierbei sollte die Führung auf allen Ebenen motiviert werden, jeder kann etwas Führung übernehmen.

Das Schaffen einer Vision ist wichtig (create a vision), mit der sich die Mitarbeiter identifizieren können und auf die man gemeinsam hinarbeitet.

Wichtig ist es auch eine konkrete Zielrichtung vorzugeben.

Es sollten Problemstellen behoben werden, damit man effektiver Arbeiten kann, also Probleme im System (improve system).

Aber auch Grenzen müssen abgeklärt werden im Sinne von set boundaries, also klare Zeiträume für ein Projekt oder Produktqualität.

Ebenso gilt es mit guten Beispiel voran zu gehen, also auch selbst bereit sein neue Aufgaben, Unternehmensbereiche kennen zulernen etc.

Ängste sollte man als Führungskraft den Mitarbeiten auch nehmen können.

Weiterhin sollte man sich stets bewusst sein, dass der Weg zum Ziel lang sein kann.

Mit Zuckerbrot und Peitsche also mit Anreizen und Bestrafungen sollte man ebenfalls nicht arbeiten, da man hier die Kreativität ausbremst.

Unangenehme Dinge die niemand ansprechen möchte sollte man als Führungskraft konkret ansprechen und aus dem Weg räumen sowie alle Hindernisse die ein produktives Arbeiten in den Teams behindern.

MuSCoW

Das MuSCoW-Schema hilft dabei Feedback nützlich zu verarbeiten.

So kann ein Feedback in das Product Backlog integriert werden. Der Product-Owner kann mit dem MuSCoW im Sprint-Review für Transparenz sorgen.

Man unterscheidet bei MuSCoW nach:

• Must Have ist ein Feedback, welches man in Release oder in den kommenden Sprint integriert.
• Should Have ist ein Feedback, das man nicht unbedingt für das Release benötigt. Es wäre nützlich wenn man es noch beachten würde. Man wird sich bemühen es ins Release zu integrieren.
• Could Have ist ein Feedback, das man berücksichtigen könnte. Ist am Ende noch Zeit über wird dieses berücksichtigt für die Integration. Bei Zeitmangel wird es ohne Rückfrage aus dem Release entfernt.
• Won’t Have ist eine Feedback welches man nicht in das Release integriert.

 

Metropole

Metropole beschreibt ein politisches, wirtschaftliches und kulturelles Zentrum eines Landes. Gerade in zentralistisch strukturierten Staaten und Entwicklungsländern findet man eine Metropolen die den anderen Großstädten in ihrer Bedeutung, Größe und Funktionalität überlegen ist.

Das Wort Metropole stammt aus dem Altgriechischen und steht für Mutterstadt.

Bekannte Metropolen sind Paris, Kairo, Teheran, Buenos Aires, Wien, Lissabon, Lagos etc.

Länder die dem Föderalismusprinzip folgen wie die Schweiz oder Deutschland weisen hingegen keine aus ausgeprägten Metropolen auf.

Meilenstein

Ein Meilenstein beschreibt im Projektmanagement einen Vorgang der Dauer null.

Es handelt sich bei Meilensteinen um Eckpunkte eines Projektes. Sie haben eine besondere Bedeutung für das Projekt.

So können zum Beispiel der Beginn einer Werbemaßnahme oder das Ende einer Produktionsphase 2 einzelne Meilensteine sein.

Meilensteine werden im Gantt-Diagramm und Netzplandiagramm durch einen rautenförmigen Knoten dargestellt.

In MS Project haben Meilensteine eine Dauer von 0. Stichtage dienen der Fortschrittsüberwachung einzelner Vorgänge. Wird das Datum eines Stichtags überschritten erkennt man dieses an einem roten Warnsymbol in der Indikatorspalte. Im Gantt-Diagramm werden sie als grüner nach unten gerichteter Pfeil dargestellt.