Investitionsgüter-Marketing

Das Investitionsgüter-Marketing bezieht sich auf Investitionsgüter, also Güter die beschafft werden für die Erstellung von eigenen Produkten, anders als Konsumgüter die vom Kunden, dem Endabnehmer nachgefragt werden. Beim Investitionsgüter-Marketing sind es Verbände, öffentliche Verwaltungen oder Industrieunternehmen die die Abnehmer darstellen.

Man unterscheidet bei Konsumgütern und Investitionsgütern verschiedene Marktstufen bei der Nachfrage, das Beschaffungsverhalten und interaktive langfristige Geschäftsbeziehungen.

Für die Nachfrage ist die Nachfrage der nachgelagerten Marktstufen von Bedeutung. Die Investionsgüter müssen sich auf dem eignen Markt behaupten und die eigene Wettbewerbssituation verbessern können.

So ist für sie die Fähigkeit die Wettbewerbsfähigkeit des Kundes zu verbessern und bei zu behalten von zentraler Bedeutung.

Für das organisationale Beschaffungsverhalten gilt, dass es zu verschiedenen Phasen im formalisierten Kaufprozess kommt mit der Bedarfserkennung, Angebotserstellung bis zum Kaufabschluss.

Bei diesem Buying Center Prozess sind mehrere Personen involviert. Fachpromotoren sind aufgrund des Fachwissens an der Beschaffungsentscheidung beteiligt, Machtpromotoren verfügen über Entscheidungsmacht und an der Wirkung der Beschaffung für das gesamte Unternehmen interessiert und nicht an den Details der Beschaffung.

Fachpromotoren des Buying Center sind als an technischer Leistungsfähigkeit des Produktes interessiert und Machtpromotoren an der betriebswirtschaftliche Perspektive.

Der Investionsgüterhersteller stellt dem Buying Center ein Selling Center bei größeren Projekten gegenüber mit ähnlichen Hierachien wie beim Buying Center.

Abhängig von der Zusammensetzung der Mitglieder im Buying Center wird der Kaufprozess beeinflusst.

Die Investitionsgüterunternehmen sind häufig eng mit ihren Kunden verknüpft in der Zusammenarbeit, so gibt es genau abgestimmte Lieferbeziehungen mit Just-in-time und auch die kooperative Neuentwicklung von Produkten.

Man kann bei den Investitionsgütergeschäften System-, Produkt- und Anlagengeschäfte unterscheiden, man betrachtet also kaufproblemspezifisch und nicht nach Gütern.

Beim Produktgeschäft achtet man auf Produkte die aus einer Massen- oder Serienfertigung stammen und von Kunden für einzelne Einsätze nachgefragt werden als Einzelaggregate, in Form von Verbrauchsgütern oder Komponenten

Beim Systemgeschäft gibt es Beziehungen zu schon anderen Technologien die sofort oder zu einem späteren Zeitpunkt genutzt werden, der Kunde kann so nicht ohne großen Aufwand oder kurzfristig das ganze System tauschen und muss immer weitere Komponenten des Systems erwerben, so werden Folgegeschäfte ermöglicht und eine hohe Kundenbindung erreicht. Kommt es zum Wandel zu offenen Systemen so entscheidet meist der Leistungsvorteil für den Kunden die Folgegeschäfte.

Das Anlagengeschäft bietet geschlossene Leistungspakete an und zielt auf längere Zeiten ab, allerdings ist mit der Realisierung der Anlage das Geschäft beendet, anders als beim Systemgeschäft. Die Leistungen werden individuell auf den Kunden abgestimmt. Die Anlage kann nicht vor dem Kauf beurteilt werden, und so muss man durch Kompetenznachweise das wahrgenommen Risiko beim Kunden senken.